“迟到者”自嗨锅，如何打出差异化【重庆火锅底料批发】
2020-05-07 20:27:38
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这是杨紫在明星真人秀节目《高能少年团》第二季中的口播，这句话指向了植入节目的商品—— “自嗨锅”牌自热小火锅。
自热小火锅属于自热食品的一种。最早的自热米饭诞生于2007年，最近大热的自热小火锅则是在2015年开始兴起。在今年新冠疫情期间，自热食品销量大涨。淘宝数据显示，1月20日至2月2日期间，自热食品位列热销产品排名第二，仅次于螺蛳粉。甚至，自热食品在线上线下都曾出现过断货。
其中，创立不足3年的自嗨锅表现突出。根据自嗨锅3月份公布的数据，其线上订单量在疫情期间增长了200%-300%。
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图片来自：光大证券《食品饮料行业疫情改变生活系列报告一-“方便”即市场，触键再出发》
第一财经商业数据中心（以下简称“CBNData”）与自嗨锅创始人蔡红亮聊了聊，起步较晚的自嗨锅，如何迅速成长为自热食品市场中的头部品牌。疫情缓解后，消费者对于自热小火锅的需求是否会下降。
“迟到者”自嗨锅，如何打出差异化？
自热小火锅在2018年已经有了不小的体量，但整个市场仍保持了较快增长。
增长迅速的案例之一是海底捞的供应商颐海国际。2017年7月，颐海国际进入自热小火锅市场。次年，以自热小火锅为主的方便速食业务增长超六倍，占颐海国际总营收的16.7%，成为该公司仅次于火锅底料的第二大业务。
当时的市场规模在50亿上下。到了2018年3月，中信证券食品行业分析师姜娅测算称，当时的市场规模已达到约63亿元，乐观情况下整个市场规模将发展到600亿元。
这个市场的竞争也同样激烈。根据天猫平台的数据，2018年，整个自热食品市场已经涌入了超过400家公司。相比之下，2017年的数字还不到200家。
早期，火锅连锁品牌是其中的主力。重庆火锅品牌德庄产品营销中心总经理曾郅雄回忆称：“在2017年11月的重庆火锅节上，我看到几乎所有参会的火锅品牌都推出了自热火锅。”随后，休闲零食品牌（如百草味、良品铺子）、方便面品牌（包括统一），速冻食品品牌（例如三全）都加入进来。
从时间上来说，2018年年初上市的自嗨锅无疑是个“迟到者”，但靠着产品的差异化成为了当时市场上的亮点。
自嗨锅在调研市售自热小火锅产品后，决定在健康、口味和安全上进行改进。蔡红亮称，在2017年1年的筹备期内，自嗨锅团队在重庆和成都等地尝试了大量的火锅店、100多种火锅底料。
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图片来自：《零食快报》
自嗨锅在食材加工、口味风格、品牌包装等层面，都做了升级。比如蔡红亮曾透露，市场上多用30多元/斤的这种花椒做调料包食材，但自嗨锅选用花椒品种川西大红袍，价格在160元/斤。
另一个案例是自嗨锅采用的FD宇航冻干技术。这种技术将含有大量水分的物质，预先降温冻结成固体，真空的条件下将水分完全脱离。营养物质留在冻结的冰架子中，不失营养成分，且制品复水性极好，口感还原度高。这种冻干技术也将食材重量大幅降低。
产品、技术上的升级带来卖点，但也导致价格的提升。如果计算自热小火锅的单位食材价格，自嗨锅是同类产品中最高的。例如自嗨锅170克的麻辣牛肉火锅售价38.8元，但是自嗨锅的产品克重只相当于同类产品的一半左右。
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不过，食材使用冻干技术处理的效果褒贬不一。微信公众号“超人评测”的评价是：食材还原度高，火锅底料“又麻又辣又香”，10种食材的搭配也是最丰富的。但也有批评意见。在电商导购社区“什么值得买”上，有用户称，自嗨锅的牛肉较柴。也有评价称，冻干食材“虽然煮好之后吃不出异样，但跟其他几款相比，口感还是要略差一点”。
但无论口感评价如何，对原材料和技术的投入，还是帮助自嗨锅在一众竞品中脱颖而出，建立了清晰的产品差异点。由于原料复杂、门槛较低，自热小火锅市场存在层层代工的现象。据《新京报食品周刊》2017年年底的报道，当时市售的自热小火锅基本都采用代工生产的方式，一家工厂可能代工多个品牌的自热火锅，代工生产的范围从发热包、配菜包、餐具等。
同时自热小火锅市场进入门槛不高，只需设立负责销售的商贸公司，不需要食品生产许可证，即可在线上销售。因此2018年自嗨锅进入自热火锅赛道的时候，行业“鱼龙混杂”，部分品牌的产品代工价格在11-12元，但销售价格却可以达到26-36元。
自嗨锅选择自主研发、自建组装工厂的模式，无疑是选了一条很“重”的路。但也正是这种模式，使其产品在单位食材价格相对较高的情况下，依然可以脱颖而出，成为行业黑马。
一个新品牌如何打出影响力？
自嗨锅的创始人蔡红亮，也是互联网零食“三巨头”之一——百草味的创始人。他将百草味的经营经验用于孵化新品牌，这是自嗨锅迅速崛起的原因之一。
从渠道上看，自嗨锅在2018年主推天猫与京东的品牌旗舰店，2019年开始推进线下。这种“先线上再线下”的渠道策略，与近年的百草味、三只松鼠和良品铺子大致相同。最近几年兴起的休闲食品新品牌，也大多采取这种方式。
在品牌上，通过明星试吃为品牌提供背书是自嗨锅前期的主要策略。整个2018年，自嗨锅的重点都在推进品牌2.0计划“半个娱乐圈都在吃”，其目标是通过明星的影响力拉动品牌知名度。
2018年3月底，林更新（目前粉丝5341万）在新浪微博上发布推文，称自己在节目录制的后台吃起了自嗨锅。同年12月，林更新成为了自嗨锅代言人。期间，那英、李静、华晨宇、谢娜先后在新浪微博发布动态，放出了自己在吃自嗨锅的图片。自嗨锅随后在品牌旗舰店上架明星同款自嗨锅产品，吸引消费者购买。
自嗨锅总经理石富鹏告诉CBNData：“我们没有像其他公司用素人、用大V去种草。我们觉得大V也不便宜，跟明星也差不多。”
在与明星个人合作之外，自嗨锅也植入明星综艺节目和热门电视剧。案例之一是前述的《高能少年团》。这档明星真人秀第二季的成员包括王俊凯、董子健、杨紫、张一山和王大陆。
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热门剧集中也有自嗨锅的植入。2018年6月，都市家庭剧《少年派》（湖南卫视首播）开播。剧中钱三一担心林妙妙饿肚子，用吊篮向楼下送了自嗨锅；林妙妙在高中宿舍也吃起了冒热气的自嗨锅。
这些明星背书、剧集中的植入多少带出了自热小火锅的食用场景：一人食，不用电器、无需热水。
在自嗨锅这样的投放方式中，可以看到百草味的影子：同样是大量营销资源的投放、侧重热门电视剧，注重产品植入的场景。
明星背书、电视剧集投放，这些是休闲食品品牌常用的营销方式。但在自热食品赛道，自嗨锅是最早采取这些营销方式的品牌，并且投入不菲。根据自嗨锅的介绍，其2018年的广告投放过亿。
其他品牌启用代言、植入电视剧集相对自嗨锅都慢了一拍。例如自热食品品牌莫小仙也赞助了浙江卫视《青春环游记》、东方卫视《我最爱的女人们》等剧集，那是在2019年。今年1月，统一旗下的自热食品品牌开小灶才迈出明星合作的第一步，找了肖战作为代言人。
从结果而言，自嗨锅的“半个娱乐圈都在吃”的策略被证明是有效的。自嗨锅2018年3月在电商平台推出，同年电商618大促期间，自嗨锅在天猫和京东双平台的销量、流量第一；2019年618期间，自嗨锅在天猫平台方便速食类目、即食火锅类目、行业热门品牌、类目访问量、类目销量等榜单获得第一。
供应链，是自嗨锅遇到的最大挑战
自嗨锅2019年开始进入线下零售渠道。在2019年年初的成都春季糖酒会上，自嗨锅推出了“泡嗨了”、“自热小锅”两个新的产品线，覆盖了10～30元价格区间。相比原有的30-40元的自热小火锅，自嗨锅这两条新的产品线扩大了产品的价格区间。
同时，自嗨锅开始推进线下渠道。但很快，自嗨锅遇到了供应链上的问题。
2019年，自嗨锅经历了两次断货。第一次是在2019年4-6月期间。由于产能受限，自嗨锅出现脱销的情况；第二次则是在2019年的双12期间。双12当晚11点，自嗨锅的天猫旗舰店清空了所有产品，称“全店售罄”。据《亿邦动力网》，自嗨锅当时的库存无法支撑到双12结束，选择清空产品，当时的销售额超过了7000万元。
自嗨锅的第一次断货影响较为严重，直接影响了大约2亿元的销售额。蔡红亮给出的预估是：“如果2019年我们产能不出问题，刚过去的一年，自嗨锅的营业额会达到7-8个亿。” 2019年，自嗨锅销售额从3亿多增长至5亿多。
但供应商对自嗨锅的品牌似乎挺有信心。据华糖云商旗下的微信公众号“食品商”，当时有很多经销商选择先打款再等货。
在这次断货之后，自嗨锅组建了两个工厂，承担产品组装和发货的功能，分别针对消费者和企业的订单。
在两次断货之外，初创品牌自嗨锅还要面对一个更大的挑战：大公司在线下拥有更大的销售团队，还可以凭借现成的经销商网络更快铺货。
海底捞小火锅背后的颐海国际是典型的例子：颐海国际销售团队超过200人，对接1500多家经销商。它的经销网络可以触及31个省级地区和港澳台地区，以及42个海外国家和地区。
颐海国际的经销商网络还在下沉。2016年，颐海国际调整经销商战略，触及到了更多下沉市场。过去的“省级代理制”被“小区域代理制”代替，后者再继续将渠道网络再下沉分销至县级市。
在已有的销售团队和经销商网络的帮助下，颐海国际销售的“海底捞”牌自热小火锅铺货很快。2017年7月，颐海国际与新派上海组建合资公司，生产自热小火锅产品，次年就开始进入线下商超渠道。1年半后，也就是2018年年底，颐海国际的自热小火锅经销商超过700家，相应销售点大约在7~8万个左右。
“海底捞”自热小火锅进驻了商超渠道后，挤压了小品牌的空间。华创证券在一份报告中提到，商超渠道倾向于选择品牌更强的自热小火锅产品。除了海底捞的品牌知名度外，还有一部分原因在于，自热小火锅产品的体积更大，通常是方便面的2倍。商超渠道的门店员工在陈列商品时，需要将自热小火锅斜放在货柜上以露出品牌标识，无法在货柜上陈列更多的商品，因而更倾向于选择品牌更强的商品。
2018年10月，统一的自热米饭产品“开小灶”进入大润发、美宜佳等商超。德庄、大龙燚等连锁火锅品牌也都在2018年前后开始走入线下。
相比海底捞等连锁品牌，自嗨锅进驻线下渠道的时间点较晚，销售团队也更小，只有20人左右。资源有限，自嗨锅的决策是，围绕着类似驾校、渔具店等“一人食”的消费场景，同时聚焦少数核心的经销商。
石富鹏告诉CBNData，自嗨锅在推进线下时采用了多种方法。例如，与少数核心经销商合作，通过业绩吸引更多经销商；在双11期间，保持线上线下同款商品同一价格，稳定经销商体系。2019年的双11，自嗨锅在1000多家卖场门店中确保线上线下同款同价，可以让消费者快速提货，也帮助门店获得客流量。
自嗨锅经过1年的线下拓展，目前进入10万家商超便利店，包括盒马、华润万家、沃尔玛、罗森、永辉等。根据自嗨锅今年1月份公布的数据，其70%的销量来自于线下经销商。
疫情逐渐缓解，自热小火锅的爆款效应还能持续吗？
在今年的疫情期间，方便素食产品热销，自热食品也受到消费者热捧。
自热食品在疫情期间爆红，这与很多因素都有关系。餐饮业遭受重创，消费者的外卖订单大幅下降，但只需冷水便能蒸熟的自热食品成了新选择；办公室无法开启中央空调，自热食品这类热食更受青睐；还有营销投放，例如自嗨锅植入了《安家》、《囧妈》，大龙燚在李佳琦直播间卖出109万库存。
这些可能都放大了自热食品的特点。
但疫情逐渐缓解，天气转热，消费者在疫情期间的消费习惯是否会延续？这是个尚不确定的问题。
快消食品行业分析师朱丹蓬称，自热速食不是风口，只是疫情中特殊节点的一个品类。等疫情过去之后人们可以放心出门吃饭，速食食品是否还会得到消费者的青睐还是一个未知数。
但也有证券研究看好自热食品的发展。
在今年3月的一份报告中，华创证券认为自热小火锅部分替代了方便面、类火锅食品的外卖和堂食火锅。其中，相对于外卖客单价45元，自热小火锅30元左右的客单价具有价格优势。
但不管如何，自热食品市场已在洗牌。4月20日，财经网援引信源消息称，三全食品可能从今年开始停产牛油辣自热方便火锅，这款产品2018年上市，目前天猫旗舰店和三全食品官网已不再陈列该商品。这不是个例。另一家方便面公司今麦郎的天猫旗舰店也没有了自热食品。
也有公司扩张了更多的产品品类。例如自嗨锅推出火锅底料、小龙虾底料等产品后，进入了传统火锅供应商的市场，跟海底捞供应商颐海国际的主力业务竞争。火锅底料和中式调味料的毛利实际比自热食品更高。
在自热食品赛道迅速崛起的自嗨锅，能在火锅底料、中式调味料赛道复制成功吗？
以下为部分对话实录。
CBNData：您在离开百草味之后，宣布将“深耕互联网代餐零食市场”。但如何挑选细分市场？最终又如何看中了自热火锅的前景？
蔡红亮：其实自己选择自热火锅赛道，是源自一次偶然机会的决定。2016年自己在重庆旅行途中，与朋友一起吃火锅聊天，聊着聊着就聊到了中国的“空巢青年”现象，“空巢青年”的群体消费需求一直都未被商家真正关注，尤其是正餐消费方面，目前除了方便面，就是各类外卖。
另外，根据我国统计年鉴数据显示，目前中国“空巢青年”的人数已超5800万，并且呈现持续增长的趋势。预测到2021年，这个人群的数量将上升到9200万。调查显示，有57.69%的孤独人群表示，会为了排解孤独而消费，超过40%的人因此每个月大概花费1000到3000元，34%的人会花3000到5000元。
同时，考虑到自热火锅也属于自己过往创业的大食品零售领域，换句话说，自己过往的经验可以完全复制到现在这个新项目，对于个人而言，虽然项目不同但是自己有信心去尝试老领域新玩法。
为什么选择“半个娱乐圈都在吃”的种草机制？
蔡红亮：选择“半个娱乐圈都在吃”的种草机制背后，源自自嗨锅想要借助目标群体最喜欢的生活娱乐方式，与他们快速玩在一起，成为真正的朋友。
换句话说，数千万的“空巢青年”他们日常最喜欢的生活娱乐方式，就是刷剧。刷剧基本上占据了他们空暇之余大部分时间。基于此，自嗨锅自然而然就需要选择通过整合不同的明星IP，完成自嗨锅品牌的强曝光。