定位，就是聚焦一道菜，对OR错？
2019-08-14 21:58:33
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有的餐饮老板一下子迷茫了，“定位鼻祖”特劳特都出来“纠偏”了，定位定一道菜真的错了吗？
定位定一道菜真的错了吗？图片来源：华空间设计
最近，特劳特全球总裁邓德隆在一个餐饮大会上进行了精彩发言，定位金句频出，很多都有十足的启发意义，但有一个观点可能有待商榷！
1、特劳特：定位就是定一道菜，很多餐饮人都犯了这个错！
邓德隆说，现在不少餐饮人犯的错误是，把自己仅仅定位在一道菜或者一个狭小的位置，其实是把自己定小了，应该看到更大的机会。
乍一看，很有道理，好像是应该去看到更多的机会！比如要把小品类定为大品类，从狭窄人群定为广谱人群。
以DQ冰淇淋为例，它以前的定位是冰淇淋，靠冰淇淋实现了单点突破，但随着市场和企业的变化，冰淇淋就太小众了，需要重新找大方向，重新定位，于是，DQ现在的定位就是休闲轻餐，这样，机会确实会更大！
还有，比如像特劳特服务的老乡鸡，当初是养鸡起家的，后来转行卖快餐，但重心到底该放在哪儿呢？特劳特经过调研发现，老乡鸡的养殖业务虽然赚钱但不温不火，反倒快餐店经营良好，而且当时做快餐连锁的大多是脏乱差的夫妻店，连锁品牌少，是个机遇。
于是，老乡鸡大胆砍掉其它业务，聚焦做快餐，这才有了600多家直营店的老乡鸡！
邓德隆所说的，定位就是定一道菜，把自己定小了，从老乡鸡这个案例来看，确实有道理。老乡鸡当初的那个阶段，确实是需要这样的对市场、对大机会的定位、把握。
在这种情况下，这个观点是没有问题的。
2、定位没有定大定小一说，突围才是王道
但对于其它情况，就不一定适用了。
仔细思考，其实并不存在把定位定小了这一说，定位一道菜恰恰没毛病，它只是企业在某个阶段找的有力突破口！
就像杨记兴臭鳜鱼，当时已经是卖徽菜的了，如何做出自己的差异化？聚焦做徽菜里的臭鳜鱼后，一下子就找到了市场的突破口，实现了逆风翻盘，营收蹭蹭上涨！
而巴奴毛肚火锅也是在一众火锅企业中，定位了毛肚这道菜品，才得以迅速脱颖而出，把品牌势能拉到很高的水平！
在餐饮行业竞争不激烈的阶段，单单是做某个菜系就能有好生意，比如川菜、湘菜。
但近几年，餐饮行业的竞争环境发生了变化，从“菜系时代”变成了“品类时代”。现在的顾客如果有外出就餐的需求，第一个动作是挑品类，比如是吃火锅还是吃串串、烧烤、牛排，需要有一个品类的东西直接链接消费者，第二个动作，才会在品类里选品牌。
所有的定位都是基于市场的需求和变化，定位一道菜也是一样，它只是餐饮品牌当下经营的一个突破口，只要营收增长、企业蒸蒸日上，就说明是有效的，并不存在把自己定“小”，定“大”了这一说。
可能企业到了下一个阶段，仅仅定位一道菜，已经限制企业发展了，那这个时候，就可以重新定位，重新审视市场，这并不冲突。
老乡鸡定位的就不是一道菜，而是定位了属于自己的”大机会”，那是因为它恰恰处于那样的阶段；但对当今的巴奴毛肚火锅等餐企，可能需要的恰恰是，通过定位一道菜，来找到市场的突破口，从而在市场上有一席之地！
所以，到底是定位一道菜，还是定位“大机会”，都要根据企业所处的阶段来。
二西贝贾国龙：不要神话定位，
市值超1600亿的麦当劳是靠定位做成功的吗？
很多时候，当我们餐饮人看不清自己的时候，就会想着借助外力，我们经常听到有人说，“XX请咨询公司做定位，一下子发财了，XX请咨询公司做定位，花了几百万，没想到企业改得面目全非，最后竟走向了死亡！
由此得出，这家咨询公司是靠谱的，那家咨询公司不靠谱？但其实，这种思维是典型的灵丹妙药思维，其实企业经营成功了，哪有那么简单呢！
1、定位只是餐厅营销中的一个点
说白了，定位只是营销中的一个点，而营销又是餐饮经营中的一个点，一个餐饮品牌要想经营好，产品、运营、团队管理各个方面缺一不可，怎么能说定位就能定生死呢？认为一件事就能定生死，那都是在往自己脸上贴金！
西贝董事长贾国龙花几百万，多次找咨询公司给自家做定位的事儿，餐饮人人尽皆知。
但实际上，定位到底在餐企中起了多大的作用贾国龙门清：“不要神话定位，真正的龙头企业哪个是做过定位的？麦当劳做过定位吗？肯德基做过定位吗？海底捞做过定位吗？定位只是营销4p中的一P！”
2、不要神话定位，餐企的救世主只有餐饮老板自己！
定位理论诞生于上个世纪70年代，而肯德基和麦当劳早在上个世纪50年代就诞生了，没赶上定位，但这并不影响他们成为真正龙头级的餐企！
咨询公司华与华的态度就比较客观，华杉说，“没有华与华，西贝一样会成功。”
人性都是揽功推过的，有些咨询公司对成功的案例反复宣传，失败的案例闭口不提，这很正常！但有的咨询公司为罪名开脱的姿态就不太好看了，“成功了，就全是定位的功劳？失败了，就是企业其它方面没做好？”
没有几个餐饮老板能想明白自己到底在做什么，所以，借助外力就成了必然选择，但不管借助什么外力，都不能将其放入神坛的位置，要知道，外力只是辅助，餐企的救世主不是别人，正是餐饮老板自己！