我是怎么让一家串串香店起死回生的？
2019-07-29 21:47:24
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01 门店基本情况
这家店位于四川的一个五线城市，名字叫××老阿婆麻辣烫，属于加盟的新品牌。总共投资费用在七八十万，算是中小投资规模。主营的是串串香火锅，还经营着钵钵鸡、乐山小吃等等其他的产品。
4月5日清明节，老阿婆麻辣烫开始试营业，试营业活动为0元抢购价值100元的超值套餐，限量300份，同时联合其他的异业商家做活动。
虽然有一定的效果，但远远没有达到预期，最高的时候营业额也只有3000+元，而最低的时候只有几百块，日均营业额不到2000，而店铺的日均盈亏平衡点就是2000元。也就是说，老阿婆麻辣烫一开业，就面临亏损的局面。
老板找到我的时候，非常地焦急，问道：我的产品不比别人家差，为什么他们不来吃？我的0元购活动力度这么大了，为什么还是没能够爆起来？……
这就是传统餐饮人或者餐饮入门者经常困惑的问题，明明我的产品很好吃，为什么消费者就是不来呢？
而一旦生意惨淡，就想着靠打折促销来引流，最终的结果，要么就是门店价值的丧失，永远失去顾客；要么就是有促销打折就来消费，没有促销活动了，就不再来了，等有活动再来消费。
要知道，没有一个品牌是靠打折促销做起来的。
我给客户发送了三个表格，开始做调研，分别是：产品结构表、成本利润表和自然流量表。
因为主营产品是串串，结构简单，没什么大问题；成本利润表上也很正常；问题出在自然流量上。
根据老板提供的流量数据，中午时段经过门口的只有200人左右，晚上时段的流量也就500人左右，加起来也就大约700人，这样的自然流量分布只能说明其地理位置不够优越。
02 竞争对手情况
接下来就是竞争对手的信息了。老阿婆麻辣烫的主要竞争对手有两个：
一个是观窑，主要特色是砂锅类型的串串香火锅。本地地头蛇，经营了两年多，根底深厚，在本地有着广泛的顾客基础，老板娘特别会来事，客情维护得非常好，也是老阿婆最大的竞争对手。
另一个是马路边边，属于全国知名的网红品牌。虽然开业的时间也并不是很长，但凭借着强大的品牌势能，依然能够圈住一大批消费者，是老阿婆的第二大竞争对手。
在定价上，马路边边和观窑都是一串0.6元/串，而老阿婆的是0.5元/串，并且肉串的分量比对手要多。
产品价格低如果是在战略层面，那是优势，比如外婆家；但如果是在战术层面，就是劣势。 而老阿婆的低价并非是战略上的，而是战术层面的，无法针对竞争对手形成攻击性。
我问老板，你除了在价格上低于竞争对手之外，还有什么优势？
老板说，与马路边边相比，没有什么优势；与观窑相比，我们的口味更好，还有就是他的锅底不是一次性的锅底，而老阿婆和马路边边都是一次性的锅底。
因此，老阿婆面临的情况是这样的：地理位置、顾客基础、品牌势能均弱于本地的地头蛇观窑以及马路边边，而老板认为他们的优势在于价格更低、口味更好。
价格更低，上面说过了，战术层面的低价无法构成有效攻击；口味好，主观性质太强，所谓众口难调，讲的就是这个道理。
即使你口味确实比对手好，但除非你在口味上有着显著的差距化，口味比竞争对手好上一个台阶，就像苹果手机与安卓手机的体验区别，否则口味不足以构成核心的竞争力。
打价格战肯定不行；比拼产品没有胜算；就餐环境没有显著差距化；服务能力在短期内也无法形成竞争壁垒……
那么，提供一个什么样的购买理由，让消费者愿意来消费呢？
03 竞争策略优化
我从消费者需求与餐饮行业的走势开始思考。对于消费者来说，餐饮口味呈两极分化的趋势：一种是重口味，鲜香麻辣，刺激你的味蕾，越吃越上瘾；一种是养生型，味道清淡，注重养生。串串香火锅显然是前者，鲜香麻辣，越吃越上瘾，消费主体为年轻人。
在餐饮整个行业的走势上，也从两个方向进发：一种是制作过程的明档化，强调干净卫生；一种是食材的新鲜性，强调烹饪食材新鲜。
根据以上数据调研、竞争现状以及行业走势的分析，我们为老阿婆麻辣烫提出的品牌竞争策略为：避开低维竞争，提供差异化的品类价值； 重新定价，重构产品形式感知价值，塑造品牌价值，抢占差异化认知。
1 提供差异化价值
在团队的头脑风暴中，我们意识到一个问题：所有的串串香火锅都没有强调食材的新鲜性，马路边边、钢五区都没有在主导这件事。
既然“每天一头牛，新鲜不隔夜”的潮汕新鲜牛肉火锅可以引领风潮，钱大妈的“不卖隔夜肉”也能风靡全国，那么，产品的新鲜性就具有强大的价值感召力。
经过反复思考，我们确定了品牌战略的方向：不卖隔夜肉串，原因：
①提供差异化的品类价值，不卖隔夜肉，价值感知强；
②竞争对手没有一个在品牌战略上有所作为；
③传达一个清晰的购买理由；
④门店的改造成本很低，资源可调配。
而一旦确定了战略的方向，就要以压倒性的资源投入，抢占消费者的心智，从而打造品牌，赢得竞争优势。
2 门店价值再造
既然我们已经把战略的方向定于新鲜干净，那么，门店所有的资源投入都要围绕于此而展开。基于“新鲜干净”的价值诉求，我们提出三大承诺：
①不卖隔夜肉串，当天串当天卖！
②只用一次性锅底，拒绝回收油！
③只用一次性签签，拒绝复用签！
“不卖隔夜肉串，当天卖当天串”的具体呈现：晚上10点以后，所有肉串一串0.5元；晚上11点以后，所有肉串一串0.4元；晚上12点以后，所有肉串一串0.3元；
一次性锅底的证明：每次顾客消费完后，直接在锅里倒墨水；并主动推荐顾客可以把锅底打包回家，继续使用。
一次性签签的证明：每次消费完后，在顾客面前折断签签，并放在门口堆起来，写上“一刀两断，本店承诺只用一次性签签！”
同时，我们要求老板：
必须在顾客可见的范围内，设置明档区，肉串现场串，让顾客能够看得到，并且店内顾客越多，就越要在这个时候现穿肉串；
优化现有的门头，把“不卖隔夜肉串，当天串当天卖”提炼为slogan，刻在门头上；
把门店的“三大承诺”，印在门面上、收银台上，让进店的消费者随处都可感知门店的价值所在；
提高产品价格，把原来一串0.5元提高到一串0.6元，与竞争对手马路边边、观窑同一水平线，因为上文已经说过，战术性质的低价无法带来品牌优势。
除此之外，还有以下措施：强化服务员的标准话术，打造具有仪式感的标准化动作，等等。
餐饮品牌打造的核心，不在于产品的口味，口味只是竞争的基础，无法构成核心的竞争力；而如何证明你的产品好吃，才是你的核心竞争力。
就好像淘宝上有些卖行李箱的店铺，与其拼命说自己的行李箱是最能扛重的，还不如放一个视频，让两个体重超过200斤的人踩上去而行李箱依然完好无缺。
3 顾客行为路径的优化
所谓顾客行为路径，就是顾客从进门到离店过程中，可以拆分成几大步骤，每一个步骤代表一个触点，而每一个触点就代表顾客的一次体验。
甚至从顾客产生需求开始，到顾客离店之后的行为路径，都可以纳入用户行为路径设计的范畴。
①顾客产生需求
当顾客产生吃饭的需求的时候，率先考虑的是吃什么，比如吃中餐还是西餐；
然后再考虑到哪一家吃，吃哪一个品牌，比如顾客选择要吃串串香火锅，到底是去马路边边吃，还是去老阿婆家吃。
如果顾客并没有明确的品牌选择，就会通过两种方式作为辅助决策：一种是直接问朋友，让朋友推荐；一种是上美团大众点评，看看哪家的口碑好。
第一种，就要求品牌方设计一句广告语，让顾客为你做口碑传播；而第二种就要求商家在第三方的平台上做好门店价值的展示，比如门店环境、菜品照片的展示，以及商家针对顾客评价的策略性回复。
我们要求老阿婆家在第三方平台上一定要把门店核心价值展示出来。
②顾客路过店门前
大多数人不明白的是，门店所付的租金不仅仅是购买房屋所占据的空间，而是购买的流量，如果你的门店无法带来流量，空间再大也没有什么用。
在门前的自然流量一定的情况下，门头呈现的价值感知度，直接决定了你的进店转化率。
我们要求“不卖隔夜肉串，当天串当天卖”必须印在门头上，因为这句话具有强大的价值感知，能顾区隔于其他的竞争对手，提高进店的转化率。
③顾客进店时
顾客进店时的第一印象很重要，直接决定了顾客的好感度，所以，我们要求顾客进店时，必须要有人在门口欢迎，体现热情、真诚的服务态度。
④顾客点餐以及上锅底时
要求服务员在上锅底时，必须强调我们锅底是一次性的，并且告知顾客如何分辨一次性锅底与不是一次性锅底，强化品牌价值，形成品牌资产。
⑤顾客就餐过程中
顾客就餐过程中，要能够让顾客产生良好的体验感，能够一起参与到商家组织的活动中来；而不是简单的打折促销，只是商家自己在一边自嗨，而顾客在旁边冷冷地观望。
比如老阿婆的开业活动在5月18日，紧挨着就是520情人节，我们给他设计的活动就是“敢亲嘴，就打折！”（当然，这参照的是西贝的亲嘴节）。
我们要求服务员在顾客结账的时候，算完账后，必须当着顾客的面折断签签，让顾客真正的体验到我们的承诺——“只用一次性签签，不用复用签！”
同时，让服务员主推会员，每推荐成功一个会员，奖励服务员5元，并当天晚上发奖金。
以上，是主要的针对顾客行为路径的部分优化设计，目的是留住顾客。
这里强调的一点是，大多数商家只关注引流，但餐饮是靠体验驱动、靠复购支撑的行业，引流不是目的，如何能让顾客留下来才是重中之重。
4 环环相扣的引流活动
引流是最表层的手段，只有在确立了差异化价值、品牌定位、体验感设计之后，引流才真正具有效果。
老阿婆是4月5日试营业，我们接手的时候是五月初，已经试营业很长时间了，所以我们干脆把正式营业放在5月18日。
我们给客户设计的引流方案是：1元吃111根签签，并且分2次送。而且所有引流的动作都围绕微信而展开。 包括线下的宣传单，也不是随机地发放，要求必须把线下的流量导入到线上的流量，从而在线上进一步产生裂变。
当时提出这个方案的时候，客户还疑惑：我们之前搞0元购，都没有什么人参与，你这力度都没有之前的大，会不会更没有效果呢？
我说：消费者要的不是便宜，要的是一种占便宜的感觉。
5月15日开始预热的时候，老板就发现一元购方案起作用了。
17日，活动还没正式开始，营业额已经达到7000+，正式营业三天每天营业额过万，最高营业额达到13000元，连续排队。
后期通过日常运营，最终日均稳定在五六千元。