需求度：为什么能成为流行爆款？因为契合了一个新的需求空档
2019-07-23 19:50:05
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就在近两年，一种叫做“市井火锅”的业态开始在成都、重庆这样的传统麻辣火锅发源地获得了市场的垂青，并于今年在全国多个城市迅速成为新晋网红，大有当年串串香的火爆之势。
什么是“市井火锅”？一般的理解是：以成都80年代火锅为味型、市井生活为主题，以怀旧、复古风格进行装修的特色主题火锅。这种火锅不仅在川渝地区出现了多个品牌，全国其它城市也能看到以“市井火锅”为名头的街边小店，就像是一夜之间如雨后春笋般冒了出来，吸引着来往的客人。
看来，市井火锅表面上是创新，本源上则是回归和复古，这种奇特的矛盾结合性，让市井火锅俨然成为继四川老火锅、井格火锅等一众正统火锅形态之后新的美食革命，并在麻辣烫、串串香这样的强势火锅变种夹缝中，开辟出一片天地。
市井火锅这种新业态，究竟是如何被打造成一个可以复制的潜力品类，会不会和很多新模式一样昙花一现？要想弄明白这些问题，还需要从它的需求度、独特性和可复制性几个角度来评判。
需求度：为什么能成为流行爆款？因为契合了一个新的需求空档
有人说，如果要用一句话来概括“市井火锅”的特质，可以是：火锅的品质+串串的模式。
市井火锅还是火锅，有锅底以及按份卖的涮品、小料等基本元素。但每份菜的分量小，可以像吃串串那样自选多个品种，价位也不高，人均可以控制在50元以下。
市井火锅更是突出了“市井”的文化意味，小分量、多品种本身就是一个市井化元素。此外，装盘形式、室内装潢无不突出八九十年代的儿时记忆：所有菜品都是用儿时家家必备的搪瓷盘子或者土碗来装，再用簸箕整个端过来，喝饮料用的杯子也是搪瓷盅……
市井火锅从去年开始在成都诞生，以“有拈头市井火锅”为代表的品牌初步探索后显示出巨大的生机活力，更多品牌如牵肠挂肚市井火锅、陈艳红市井火锅、锦魁·市井火锅等等也在成都、重庆火爆起来，并扩展到西安、上海、深圳、大连等其它城市，可以说，市井火锅进入的城市遍布全国，且大都受到欢迎。
火锅、串串香和麻辣烫分别瓜分了社交聚餐、休闲涮锅和便捷快餐三个不同的火锅场景，而市井火锅这个更细分的品类，借助环境和价格优势又在上述这三种品类场景的夹缝中挤出了空间。
先说环境。成都的市井火锅选址基本上避开了主流品牌所在的黄金地段，以社区街边为主，这些地方也正是成都那些好吃不贵的餐馆扎堆的地方。这样的选址除了避开了与大火锅店的竞争外，租金较低，还拥有了浑然天成的“成都古早味儿”特色，加上八九十年代的复古装修，怀旧气氛满满。
再说价格。市井火锅毕竟还属于“火锅”，比串串香的体验更高一级，仍具有正式一餐的意味。但相比于大火锅店人均100元以上的消费，市井火锅的价格显得亲民很多。
有消费者戏称，市井火锅让自己实现了真正的“火锅自由”——市井火锅的客单价基本上在人均70元以下，而团购价、套餐价格更是低廉，双人套餐只需要80元左右的价格，4人餐在150到220元左右，顾客的确可以做到火锅自由了。
好吃不贵、丰俭由人，这是市井火锅在最初就打出来的“杀手锏”。
为了保持较低的客单价，市井火锅几乎都采用了“小碗制”，装上大概是只有主流品牌火锅店里30%到50%份量的菜品，既能有效降低客单价，又能保证食客可以品尝到更多的菜品。
况且，比起在大火锅店里点菜时“左思右想”控制花费，这种模式可以让消费者在市井“小”火锅店里很快就可以点上一桌“满汉全席”，无形中也提高了翻台率。
独特性：除了满足顾客对性价比需求，市井火锅还得满足什么？
最初打出“市井火锅”名头的先行者，可以追溯到去年在成都开始火爆起来的有拈头等品牌店，但2019年紧紧跟进的后来者也都能够占据一定市场份额，并积极向成都之外的城市扩张。新的市井火锅品牌仍在全国遍地开花，说明市场对平价火锅的需求是真实的。
但是并不能认为，客单价相对较低的市井火锅就是传统火锅的“降级”。
首先，食材上不能“降级”。分量的减少更会凸显品质的价值，顾客期待吃到的每一口都要是满足的，且因食材品质不好所带来的糟糕体验，会在“小份菜”的形式下更加凸显出来。小份菜应该给人的感觉更踏实，不花里胡哨，品质就应当更稳定。
所以不仅不能因为客单价低就降级菜品，反而要保证更好的品质。市井火锅品牌“牵肠挂肚”的创始人郭丽霞告诉筷玩思维：“除了每份菜品的分量减少，其它品质都不能缩水，核心菜品更要优质，比如牵肠挂肚主打鸭肠和毛肚，这两个菜品就会选择非常优质的食材”。
她还表示，小份菜火锅虽然以小份低价的方式让顾客有机会吃到多种菜品，但事实上市井火锅可以做到和传统火锅相近的毛利率，并不会因为分量减少而流失利润。几十样小份菜一起端上桌所呈现出的丰盛感和仪式感，也会刺激更强烈的消费欲望。
消费者获得更丰富完整的火锅体验，商家获得不错的利润率和更高的翻台率，市井火锅的模式实现了二者的双赢。
不过，更优的体验不仅仅是性价比，其它具有“时机性”的因素，也是促使市井火锅能够成为“火锅蓝筹股”的原因。
首先，市井火锅正好赶上了主力消费群体对“年代感”、“怀旧情感”非常敏感的时机。对于九零后，那是他们的童年时代的懵懂记忆；对于八零后，那是青少年时期的青葱年华；对于七零和六零后，更是无法再回到的黄金年代。
很多市井火锅都以自己的视角还原老成都街面“门板”店铺，跨过门槛走进店内仿佛置身于成都老巷子的十字街头，让不同年龄段的顾客找到记忆与共鸣感，随之而来的则是新鲜感夹杂着亲切感、精致感连同质朴感的复合体验。
而恰好，对于这种火锅场景式小型化的趋势，也和当下快速传播的网络营销环境吻合，这些精心布置的装潢小细节，都可以通过社交网络迅速触达目标受众。
筷玩思维注意到，无论是成都还是外地城市，一旦某个区域有了新的市井火锅品牌，我们就会看到顾客主动传播的、自发传播的各种图文信息，将这些小店最细节、最个性的内容全方位呈现出来，市井火锅已经是最亲民的餐饮文化IP之一。
而店方的每一个精心布置和设计，正是顾客迫切希望得到的传播素材。从口腹满足到精神满足，市井火锅和消费市场的契合是全方位的。
可复制性：更适合加盟、小本创业，比串串香更有异地发展优势
成都火锅一直引领着全国的火锅市场，新兴品类往往会成为全国餐饮业瞄准的对象，市井火锅也不例外。
从2013年开始诞生的市场主流品牌，诸如大龙燚、小龙坎、蜀大侠等，现在已经迅速抢滩市场做大做强，在市区黄金地带开店，接下来便是在省外进行加盟开拓更多分店，有的品牌甚至还走出了国门。
做到一定程度就必须开始寻求差异化发展，但本质的差异很难做，品牌方的思路一般都向高端方向走。小龙坎老火锅开出了“小龙翻大江火锅酒楼”，把火锅店做成更豪华、更霸气的酒楼；蜀大侠也开出了自己的高端品牌“大侠行江湖”，瞄准商务宴请、团餐接待等中高端消费市场。
但是，大店型的火锅在资金、供应链、选址等各方面的门槛早已水涨船高，模式越来越重，生存压力也越来越大，在全国的扩张中就会遇到很多问题。
然而火锅依然是不少创业者的首选，许多小微投资者会更加青睐模式更轻盈的市井“小”火锅来做加盟，这也是为什么市井火锅在一年中能够C位出道、迅速蹿红的原因。
相比于已经红过一段时间、同样也更“轻”的串串香，市井火锅也有独特的优势。串串香虽然也是高毛利的品类，但实际做起来会很复杂，因为串串香门店需要大量的人工去穿签子，人工成本、处理食材需要消耗的时间成本等等都高于市井火锅。
另外，不同于四川成都的认知，串串香在外地顾客的理解中就是麻辣烫，而麻辣烫在外地市场基本属于不上主流的品类。所以在请客吃饭的场景下，顾客更愿意去火锅店而不去串串香店，市井火锅却没有这样的顾忌，因为它仍是“火锅”。
所以，市井火锅就有了独特的空间，并极有可能逐渐成为火锅市场中的一大业态。拥有了从九零后到六零整个范围内的顾客群，无论家庭聚餐还是年轻人聚餐，市井火锅都可以承载。
因此，市井火锅在成都以外的城市蹿红的速度很快。牵肠挂肚市井火锅创始人郭丽霞告诉筷玩思维，目前牵肠挂肚已经在全国有近100家加盟门店，外地市场对口味的包容性越来越高，不论西北还是华北、华东，当地消费者对成都地道麻辣口味的接受度也高于以往，外地门店的生意状况普遍不错。
不过，模式较轻的市井火锅的投资门槛低，运营成本也较低，快速冒头高速扩张的同时，也无法避免内部同质化的问题，更麻烦的则是会出现低价竞争的局面。
目前这块细分市场已经出现了几个领跑品牌，都有各自的特色。如有拈头市井火锅，其以“肚、肝、头、肠、舌、筋、皮、牛肉”等八种菜品在五香卤水中煮熟改刀后上桌再涮，来在口味上形成特色化；牵肠挂肚市井火锅则突出其鸭肠和毛肚的鲜度和口感。而其它后来者如何做出差异化、避免价格战，就显得十分关键。