股东内讧，亏损2.32亿，“烘焙第一股”怎么了？
2019-07-20 17:47:12
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不知有多少人还记得“烘焙第一股”克莉丝汀昔日的辉煌。而如今，克莉丝汀总是因为负面事件引起社会关注。
近日，克莉丝汀再次被曝：企业内股东内讧，高层恶斗不断，门店数由巅峰时1000多家锐减至2018年底的586家；2018年更是一年关店66家，亏损2.32亿元。
内讧不断
被称为“烘焙第一股”的克莉丝汀由台湾人罗田安创立，1992年8月8日在上海落地。
创始人罗田安
此后的20年，罗田安带领克莉丝汀攀上了一个又一个的台阶。截至2012年，克莉丝汀门店数量达到了880家，并在同年开始筹备上市。
而潘多拉的魔盒也是从克莉丝汀的上市被打开的。
2012年上市之后，克莉丝汀连续6年亏损，2013年至2018年的亏损分别为：0.37亿元、1.51亿元、1.48亿元、1.21亿元、1.29亿元、2.32亿。
由于业绩不佳，利益的纠纷让克莉丝汀高层内讧不断：
2017年9月20日，克莉丝汀多位股东要求罢免罗田安担任公司董事，同时委任林煜、洪敦清担任公司董事；
2017年11月17日，克莉丝汀召开股东特别大会，投票表决结果显示，罗田安、卓启明的董事职务被罢免；
2018年11月1日，罗田安还退任公司首席执行官一职，且不再担任董事会任何角色；
2019年1月10日，克莉丝汀控股股东Sino Century Universal Corporation书面要求委任罗田安担任执行董事、任秦华担任独立非执行董事，并罢免8位董事。但提议获得55.4026%的反对票，罗田安重回上市公司董事会的计划搁浅。
2019年7月5日， 周围控股股东再次发出书面要求，要求即时委任罗田安、罗胜杰、林国伟担任执行董事；委任秦华担任独立非执行董事；同时罢免詹益昇、徐志明、朱永宁、陈石担任董事。
掌舵克莉丝汀20多年的罗田安是否能重回董事会，挽大厦于将倾，还未可知。但彼时如日中天的克莉丝汀为什么一上市，就突然走了下坡路呢？
四大拦路虎，吞噬大好形势
1 “八项规定”使得团购减少，销售额下降
与很多烘焙店一样，克莉丝汀每年的很重要一部分利润来源是月饼销售。
上市之初，恰逢“八项规定”出台，订单量断崖式减少，曾经靠月饼团购和礼盒打开市场的克莉丝汀一下子陷入了销售困局。
克莉丝汀月饼销售量在2013年严重下滑，2014年又比2013年销售衰退了28.24%，主力军月饼的销售一年不如一年。
2 定位高端，却往三四线城市拓店
在上市之前，克莉丝汀的880家门店都集中在长江三角洲地区的黄金地段，定位面向中高端用户，是长三角地区最具影响力的烘焙品牌。
上市后，克莉丝汀计划两年内增开220家门店。当年，克莉丝汀除了在上海、浙江、江苏三地快速增开新店之外，还打算扩张至安徽的合肥、马鞍山，河南的商丘等地。克莉丝汀后来扩张的城市中，有将近一半都是在庆阳、江门、湖州、马鞍山等中小城市。
很快，上市后的第一份财报公布，克莉丝汀在2012年的半年报显示亏损1878.3万元，而上年同期还在盈利。
“定位出现了偏差。定位高端，却向二三线城市扩张，甚至是三四线城市。”业内人士说。
3 扩张太快，品控及管理跟不上
早期烘焙行业入行门槛低，从业人员素质不高，烘焙行业的市场竞争并不激烈。克莉丝汀上市后盲目扩张，品控和管理并没有跟上。
不但门店曾出现过多次服务等方面的问题，公司在尝试拓展商超市场时，由于缺乏相应的专业人才，也无疾而终。
仅上市后两年，克莉丝汀就数店亏损，陷入关店潮，门店总数从2013年的1052家减少至2014年的952家，一年减少100家。
4 尝试转型，收效甚微
从2012年上市遇亏开始，克莉丝汀就开始谋划转型。
克莉丝汀曾提出打造西式冷链产品，即产品要冷链储藏、微烤销售。为了重点发展这块市场，克莉丝汀成立了特别贩卖部，专门运作西式冷链这一市场。
然而，实际情况却收效甚微，并不能解决克莉丝汀的亏损问题。
后来互联网O2O大热时，克莉丝汀也曾想要试水互联网，但无奈尾大不掉，多店的亏损并没有给它留足够的空间和心思去转型。
思考：同行在做什么？
克莉丝汀如今的处境，未免让人惋惜。我们看看同时期的烘焙同行，它们又经历了怎样的发展路径？
以味多美和好利来为例。
1 味多美：深耕北京，稳步扩张
论开店思路，味多美并没有像好利来和克莉丝汀那样，全域发展，而是选择深耕北京市场，并且热衷于社区。
从1996年第一家门店在北京阜成门开业，如今23年过去，味多美在全国的开店数量达到380家，其中北京门店就有300家以上。
在连锁烘焙企业疯狂抢占北京市场的情况下，味多美依然稳扎稳打，在开店高峰期也只是每周开一家店。
移动互联网崛起时期，味多美积极布局电商。2016年-2017年，味多美曾一度达到200%的复合增长率。味多美线上销售蛋糕品类占比为80%，面包为20%；而实体店蛋糕占比20%，面包60%。
2018年5月，味多美开始尝试无人智慧门店，顾客掏出手机扫一扫就可以带走面包、蛋糕、下午茶，24小时自助收银自助服务。
味多美的创始人黄利是一位专注味道和标准化探索的面包师，也许是工匠精神使然，23年来他对门店运营保持着极大的耐心和稳定性，产品口味上也总是有自己独特的优势。
味多美的稳，是喧嚣的烘焙红海中的一股清流。
2 好利来曾经历下滑，迎来新增长
味多美用一个字形容，那就是“稳”，而好利来用一个字形容，就是“美”。
好利来的创始人罗红是一个对美有着极致追求的人， 1992年在兰州创建了“好利来蛋糕世界”，亲自参与设计，推出了国内首创的艺术蛋糕。
随着公司稳步发展。创始人罗红在2006年请来职业经理人打理公司，自己则放手公司日常管理，专心投入摄影爱好。
后来，好利来也一度业绩下滑四成。罗红在2008年回归，一口气关掉300多家不满意的门店，历时一年半创立“黑天鹅”蛋糕，彻底奠定消费者心中好利来“贵和好看”的认知。
2016年，好利来门店恢复到1000多家门店，业绩创新高，尤其是蛋糕、面包之外的软点业绩比2015年增长140%。
虽然经常被诟病以黑天鹅为代表的蛋糕太贵，日常的动辄也要千元以上，但好利来靠着它极致的“美”，还在一步步攻城略地。