来内地发展的连锁茶餐厅的共性： 定位中高端，失去快捷属性
2019-07-09 20:45:02
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上市所指向的背后意义最基本的就是：开店数达到一定量级，经营数据值得期待。上述提到的这两家茶餐厅品牌都是香港血统，内地餐饮业中能够做到这样规模和盈利水平的茶餐厅鲜有，但是单店茶餐厅、小型连锁茶餐厅却并不少见。
在地域上，由于和本源地香港地缘上的接近，茶餐厅更多分布在华南地区，但每个城市几乎都会有茶餐厅的业态分布，市场还远远没有饱和，可以说是处在火不起来也不可或缺的地位尴尬中。
和肯德基、麦当劳这样的快餐相比，茶餐厅也有很多类似的地方：环境舒适、餐品丰富、口味标准、价格适中、服务高效、非本地传统餐饮的异域风格......这些都让茶餐厅成为洋快餐的最佳替代、年轻人愿意真正去吃一顿饭并且享受放松时光的场所。
因此，茶餐厅具备连锁化的基因，但是，茶餐厅来到内地后的发展并不是很顺利，无论是翠华餐厅还是太兴餐厅，在经历过几年的利好之后，都面临各自的问题。定位决定发展，茶餐厅适应不同的市场就要有不同定位，才可以将这个业态品类的优势充分发挥出来。
来内地发展的连锁茶餐厅的共性： 定位中高端，失去快捷属性
茶餐厅是一个近几十年才逐渐固定下来的词汇，且基本上可以成为“港式茶餐厅”的代名词。而其实，内地也有茶肆的业态，台湾也有休闲茶餐厅的经营模式。
在筷玩思维看来，所有茶餐厅都有一个共性，就是能够提供口味精致、环境清爽、服务快捷的大众化餐饮服务。
其中，大众化是一个关键点，港式茶餐厅则是典型。
港式茶餐厅的起源颇有些妥协的味道。由于当时的香港人受西方文化影响，开设了一些高级的西餐厅，但是昂贵的价位并没有受到香港市民的欢迎。为了能满足普通的市民也可以享受西餐的需求，市面便出现了以经营西式简餐为主的冰室、茶餐厅等。
这些以冰室和茶餐厅业态存在的西式餐饮不仅是大众化价位，且还提供岭南饮食，非常受香港普通市民的欢迎，从而港式茶餐厅也渐渐形成相对固定的模式，独具特色的模式也让其开始向内地延展。
现在基本上每个城市都有几家港式茶餐厅，做得好的甚至可以持续经营十多年，且多由港人做老板保证出品品质。但是基本上，茶餐厅都是作为特色餐饮，多以少量单店、几家连锁的形式经营，像太兴餐厅这样的中大型连锁很少见。
归其原因，品类特点是关键。茶餐厅供应的食物饮品虽然是简餐，但却是将西式、粤式、港式饮食三者相结合，对“精致”的要求标准较高，对厨房管理水平和厨师技艺要求自然也不低，能够做到出品优秀的餐厅并不多，经营上需要更多精力的投入。然而对于普通的中式快餐厅，能做到这些的商家很少，对稳定度要求更高的连锁模式就更难了。
不过，即使是具有管理能力的连锁茶餐厅，在内地市场的发展也不尽相同。几年前就开进内地的翠华餐厅，就因为定位脱离了“大众化”而发展不顺，盈利欠佳并出现关店。
翠华在香港开遍大小街道，可以说是香港人的后街食堂，定位都是接地气的大众消费，而开到内地后，为了迎合内地消费者对“宽敞大气”的餐饮消费需求，定位不再大众，变成“知名精致港式茶餐厅”的中高档餐厅，餐厅面积扩大到几百平，餐品没有明显变化但客单价增加，这让翠华在性价比方面立刻失去优势。
相比之下，在香港经营表现较好的太兴餐厅，来到内地后也有相似的情况。截至2019年5月21日，太兴集团共有191间餐厅，其中126间位于香港、63间在中国内地、1间位于澳门、1间在台湾。据公司上市前的披露，在中国内地，太兴餐厅顾客在2018财年人均消费为84.4港元，而在香港这个数值则为65.4港元。
太兴虽然仍在坚持“款式多样、出品上乘、价格亲民的美食，再搭配雅致舒适的用餐环境”，可是成本的急剧上升和消费环境、商业环境的变化，仍让其在内地发展不顺。虽然试探内地市场14年，门店遍布北京、上海、广州、深圳等一线城市，但太兴整体上的扩张步伐仍是举步维艰。根据其财报，太兴集团在2018年中国内地的利润率有所下滑，比港澳地区要低；按2018财年的公开数据，太兴约有77%的收入来自香港市场，其主要市场仍在香港本土。
依托茶餐厅有更加丰富的就餐场景以及对早餐、早茶、午餐、下午茶、晚餐、宵夜的全时段覆盖，茶餐厅应该有较长的营业时间和极高的翻台率，但包括太兴在内的连锁茶餐厅大多开在商场，经营时间受限，只能靠午市和晚市两个时段支撑全天的运营。
即使在茶餐厅接受度更高的广东，消费者在同样客单价下，宁可去选择能够提供更地道粤菜的酒楼。
茶餐厅出品品类的属性是快捷不失精致的大众化中西餐，一旦定位过高，和正餐餐厅去竞争，就难免失去原本的市场。
茶餐厅突破口： 是变身中西式融合菜餐厅，还是贩卖港式茶餐厅体验？
港式茶餐厅在最初进入内地时也并非都是“升级版”，如曾十分红火的避风塘提供的就是非常平价的餐食。
而且在彼时，香港影视文化、流行音乐文化的风潮还依然未减。港式茶餐厅之所以曾经风靡全国，很大程度上是受到了香港文化的影响。港味小资很受年轻人欢迎，所以在当时的小本创业、连锁加盟热潮中，开一家茶餐厅也是很多人的选择。
不过，随着香港经济整体实力的变化，文化的辐射力和当年早已不能同日而语，加上内地近年来餐饮业的大发展，品类已经非常多元化，港式餐饮吸引力下降，没有那么容易赚钱了，茶餐厅也必须重新认识自己的角色，和其它特色餐饮一样站在同一起跑线上争客源，在产品、服务和供应链上深度打磨。
筷玩思维注意到，有一部分港式茶餐厅走起了轻正餐的路线。如2005年开在上海的港丽餐厅，就将升级版茶餐厅的模式拓展成港式、西式融合菜的轻正餐餐厅，并已经在上海、北京、杭州、苏州、南京、广州、深圳稳定开拓出市场。
客单价的提高只有伴随着环境的升级和菜品的升级，才能持续吸引顾客，特别是在港式文化影响力已经并非强势的社会环境下。
内地另一种茶餐厅的形式则是极力复制港式茶餐厅的风格，在茶餐厅用餐不再是对潮流和时尚的追逐，而是对复古港风的一种追忆和缅怀。
在这种经营思路下，茶餐厅成为了带有“异域风情”的特色餐饮，而“特色”必须要建立在“刚需”的基础上才会有更多市场空间，这就要求茶餐厅的产品服务有吸引力。而一般来看，过分重视外在“港风”的餐厅，反而在出品上并不能达标。
所以，茶餐厅如果仅仅是为了怀旧而怀旧、为了情怀而情怀，失去了产品本身带来的顾客体验，就很难长久了。这也是三四年前一波茶餐厅小本创业者纷纷折戟的原因。
茶餐厅有没有可能回归本源，并成为西式快餐的最佳替代？
几个美式快餐连锁品牌能够在中国持续多年发展，产品和运营的标准化、效率高、价格中等口味过关、环境轻松惬意......这些基本要素其实茶餐厅都具备。更重要的是，茶餐厅能够提供的食物远比炸鸡、汉堡、薯条、可乐更适合中国人的胃。
两大茶餐厅在香港的不断开店扩张并先后上市，也从侧面印证了：在亚太市场，茶餐厅可以和麦肯争夺快餐市场。
那么，茶餐厅究竟能否在内地续写传奇，成为西式快餐所畏惧的竞争者？
首先当然不能照搬香港的经营方式，但也不能失去原本的根基。这就需要从两个角度来转型：一是在产品优良的基础上突出便利性和平价；二是简化和聚焦。
成立于1998年的避风塘是内地港式茶餐厅升级转型的一个标杆。避风塘在成立时就明确把品牌定位于“休闲”、“大众化”的时尚餐饮，环境有浓浓的港味但并不奢侈，菜品是港风但也有很多创新。如今耳熟能详的避风塘炒蟹就是从这里而来，其还有多项菜点被评为“中国名菜”、“中国名点”和“中华名小吃”，到目前避风塘全国已有120多家直营连锁门店，仅在上海就有60多家店面，并且已经建立了标准化的食品加工厂、冷链和物流配送系统。
避风塘所定位的“精致美食，触手可及”，正是符合了港式茶餐厅保持大众化、专业化的立身之本，即使在内地，这样的模式也仍然会受到欢迎。现在的避风塘也面临品牌老化以及大店模式拓店不易的问题，其现在已经推出了新店型“避风塘小厨”，更轻更小的店型更接近于香港茶餐厅的样貌，菜单结构也更加精简，选址多位于商场内，品牌形象更加年轻化。
更多的例子比如位于广东地区的一批“表”字头茶餐厅——表哥茶餐厅、表妹茶餐厅、表叔茶餐厅……其模式已经非常接近快餐，虽然也需要重新梳理，但这正也是眼下茶餐厅重整旗鼓的正确思路。
茶餐厅更初始的形式“冰室”就是一种简化版的茶餐厅。“冰室”就是甜品小吃店，只卖咖啡、奶茶、红豆冰等饮品及多士、三明治等小食，后期才开始卖粥粉面、烧腊煲仔、碟头饭、牛排猪扒等中西式主食，最终演变为“港式茶餐厅”。目前餐饮市场也有了一些以“冰室”为名的品牌，“冰室”似乎更有港式街头风情，比“茶餐厅”的概念新颖，形式上也可以做出简化，减少菜品数量，专注某几个受欢迎的菜品，以此提升整体的出品品质。
如在北上广深都有开店的“九龙冰室”，就是名为冰室实则是简化改良版的茶餐厅，并且品牌把产品聚焦在“奶茶”和“炒蛋”上，简化了茶餐厅原本复杂的菜单，而其最新版的店型更是精确定位快餐属性，面向周边白领提供午餐主食的多样菜品。
总之，无论是茶餐厅还是冰室，对于消费市场来说，都是具备浓浓港式风情的快捷一餐之选，回归了这个本源，再在新的内地餐饮市场上因地制宜做出调整，做到快捷便利、贴近大众又不失精致美味，才真正具备长久的生存能力，甚至可以跟麦肯等西式快餐同台较量。