炸串的形式之复杂，是机会点还是问题？品牌门店的形式差异化
2019-06-18 21:18:41
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在串串这个大类中，可能大多数人认为，一根竹签串上食材的玩法差不多就这样了，但实际上，还有一个貌似小众却又有强公知的细分品类还未爆发，这个小类就是油炸串串。
假设说创业者们不想蹚入串串的红海却又舍不得放弃这个品类庞大的客群基数，那么，油炸串串会不会也是一个新的创业入口？对于从业者来说，这个品类是否隐藏着未被挖掘的机会点，品类留白度几何？
炸串的形式之复杂，是机会点还是问题？
筷玩思维认为，餐饮业的复杂之处在于，你以为你进入的是一个品类，其实你不过是摸到某个大品类的冰山一角而已。
对于火锅的入局者而言，你以为你做的是火锅的一个小品类，实则并不是。即使是麻辣火锅，也可以分为川派火锅、渝派火锅等，其次按食材分，又有鸭血火锅、毛肚火锅、大刀腰片火锅、兔子火锅等。又或者说以场景、体验、概念来分，还有裸火锅、原味火锅、超市自选火锅等。更别说地域和食材之分下还有大类和小类的区别，比如说毛肚火锅再细分下去还有脆毛肚火锅等。
1)、非品牌的形式差异化
油炸串串就是这样的情况，从品类名看，顾客还以为这个品类就是简单用食材串起直接油炸了事儿，但事实并非如此。
最普遍的炸串形式常见于路边摊或者传统小店中。以路边摊为例，一辆带着油炸锅的小推车就撑起了油炸串串这个生意。可能在顾客看来，这不过是一锅老油炸一切的形式。先将油炸串串这个产品拆分开来，在食材端，最典型的方式是裸炸，就是直接将食材丢入油锅内，用合适的火候将之炸好再捞出滤油涂上酱料即可。
这个最典型的行为有两个变量，一是什么是合适的火候？蔬菜和肉类不同大小受热程度自然不同，一些炸串老板感慨，炸熟容易、炸好难，炸好吃更是难上加难。
第二个变量为酱料，分为鲜香、麻辣、咸、甜等多个口味，一份好的炸串除了火候外，入口影响最大的因素就是酱料了，包括视觉是否油腻、入口是否“销魂”，几乎全靠酱料。
油炸串串食材的另一种差异化在于：有些老板为了让炸串口感更好，他们更习惯将蔬菜或者肉类裹上面粉和面包糠，这样炸出来的成品看起来更大，外部口感更为酥脆且内部软嫩，更重要的是相较于“裸炸”，这样炸好的串串更容易沾上酱料。此举的缺点之一是裹了面粉的肉类可能不易熟，为了杜绝这个隐患，多数老板将鸡翅等肉类先行炸熟，等顾客点单时再复炸即可，这是典型的为了效率而牺牲了口感；缺点之二在于面包糠和面粉容易让炸油浑浊且发黑。
一些略懂炸串手艺的老板喜欢将肉类提前腌制入味，这种形式比起“裸炸”确实在出品时让味觉多了一些层次，对于肉类易变质的问题，提前用调料腌制实则也是让食材减少了直接暴露在空气中从而避免氧化，不过缺点也是会“污染”炸油。
2)、品牌门店的形式差异化
炸串与其它串串的差异化在于：串串多数属于四川美食而炸串不是。炸串是一种几乎完成了全国化的地方小吃，就是因为太地方化了，才导致这个品类一直只散落于江湖之中。
而细数炸串的其它小伙伴们，麻辣烫、串串香、冷锅串串等都早就实现了品牌化，反观油炸串串，其品牌化之路还尚长，截至目前，也就仅零零散散两三个品牌而已。
袁泽陆从西少爷离职之后创立了“夸父炸串集团”，选择油炸串串这个品类，袁泽陆表明，整个串串品类唯一隐藏着的机会点正是于此。他认为，从消费需求出发，炸串这个品类一是顾客有童年记忆，二是炸串更符合消费者爱吃肉食的喜好，三是没有大玩家入局，炸串品类的机会点留白还较多。
在差异化上，夸父炸串集团为了效率和成本放弃了堂食，并在选品上用大数据将产品精准在26款左右，通过30%半熟产品将出单效率提到了2分钟之内，同时，袁泽陆认为，虽然炸串搭配饮品更佳但其重点在炸串而不在于饮品。
泽米饮食也打造了一个炸串品牌，其品牌命名比较有趣，叫做“师傅不会炸”，如品牌名所见，它是一个自助炸串的品牌，消费者选好产品落座后，服务员送来一瓶新油，让消费者自行炸串，最终结账时，炸过的竹签也被服务员当着顾客的面丢入垃圾桶。总的来说，师傅不会炸的差异化在于一次性用油和一次性竹签。
师傅不会炸和夸父炸串集团一样都有一个共同的认知，“炸串是一种顾客有深度童年记忆的美食。”
“天王炸”这家杭州小店则更像一个网红品牌，美女老板娘的背后是品牌方对炸串的较真，该店老板提出了一个品类问题，“有些炸串店或者小摊为了提升味觉会用高倍鲜这类调味品，虽然说国家允许添加，但食客吃完后会明显感到口渴。”
在产品呈现上，天王炸则更像一家烧烤店，其产品突破了常规，增加了皮皮虾、牛蛙、臭豆腐、鱼尾之类的食材选择。不过，有了产品的突破，该店的人均接近百元，这也是天王炸异于其它炸串店最大的差异化。
3)、认知不对等，供应链难以赋能传统炸串店
似乎供应链是连锁餐企的专属标签，但实则不然。近些年，一些麻辣烫、麻辣香锅、火锅店、甚至一些中餐店，无论是单店还是连锁店，部分老板更喜欢将食材处理这一环节交给供应链，或是外包、或是自建、或是合作等，但这一呈现在炸串品类还较为少见。
以路边摊或者小店为例，一些期待入局的人直言，“炸串配方和做法居然卖到了2000元，好贵哦”。某老板将开炸串店的过程以图文的形式上传到了网上，一个看起来像供应商的伙伴问，“为什么不用现成的呢？食材提前处理并腌制好了，多方便！”该老板回答，“比起自己处理，半成品太贵了！”
据筷玩思维了解，这家不到40平米的夫妻老婆店，甚至连鸡柳都是老板自己买鸡胸肉回来片好的，所谓的供应链赋能，在此类老板心中，根本找不到这个需求。
诸如夸父炸串集团和师傅不会炸这两个品牌，由于开放了加盟，食材“供应链化”是它们的必备选择，比如一些主力产品或者调料，加盟店至少有30%的比例由总部或者总部指定供应商来发货。
在品类体验中，酱料是炸串味觉的重要组成部分，但传统小店还是更倾向于自主在门店熬制，这些入局者认为，配方都是自己花钱买的，此时再通过供应链解决则有点“得不偿失”。
一些老板认为，“餐饮就是一个手艺行业，什么都外包了，还干什么餐饮，顾客看到手工操作的过程，他们也更放心，包括一些火锅店在门口炒制底料，也是一样的道理。”
也有一些老板认为，“工厂都想着利润，有些产品可能会便宜点，但质量最终骗不过消费者，更重要的是，炸串的利润太低了，即使用好的酱料，你又怎么卖出高价？”
其实问题还在于，多数老板只想开好自己一家小店而已。
4)、顾客记忆有认知是炸串品类最大的优势
一个很现实的问题是：没有了顾客，哪来的品类！
烹饪方式的多样化是中餐的特点，不同的烹饪方式、不同的调料、不同的手艺和不同的人掌勺，出来的食物也天壤之别。
比如说同样一份莲藕，烹饪方式和水有关的煮、炖、蒸、焖、烧、卤等这些手法给顾客的味觉和口感都不一样；烹饪方式和水无关的炸、烤、炒这些手法给顾客的味觉和口感也不一样，更别说烹饪之后的调味差异化了。顾客爱的是食材的多样化，包括味觉多样化、口感多样化、搭配多样化等。
在炸串这个品类中，炸串虽然大多是走街小吃，但它有着与冷锅串串不同的“锅气”，口感上又有着胜于麻辣烫的酥脆，多样化选择上又强于快餐的单一化，相较于餐品又去掉了主食，味觉上更得到了酱料和调料的双重释放……
有人提出了炸串的品类劣势：不健康！
针对不健康这个话题，一个餐饮老板提出，“可能有些消费者不吃麻辣烫，也可能有些消费者不吃烧烤，但几乎所有的消费者都吃过炸串！”
过往人们儿时喜欢吃有着垃圾食品著称的零食，但大多数人长大了还依然喜欢吃零食，从选择上看，成人零食也成了一个热门品类，而炸串，基于价格不高，又可单品购买，它几乎是多数小孩和大人都无法拒绝的美食之一。
针对炸串是否健康这个话题，有顾客认为，“荤素搭配，新鲜出炉，除了可能油腻外，哪里不健康了？”
在消费者认知中，“老油”、添加剂、看似不卫生等问题才是他们较为关注的健康问题，这些痛点实则也是传统小店过往和当下一直存在的问题。
似乎，在炸串品类中，如何去除传统、如何将品类品牌化才是解决品类问题的关键，问题是：品牌之路万万条，哪条才是正路？
品牌化的正路背后也有无数条正路，但道路千万条，选一足矣
品类是一种记忆，品牌是一种认知，两者的区别在于：有了记忆，顾客愿意去任何一家门店消费，而有了认知，顾客可能只去某一门店消费。所以说，于商业而言，餐饮老板们要培养顾客认知而不是培养顾客记忆，餐饮老板要基于品类做品牌，而不是基于品类鼓捣品类。
但是，既然大家都是在品类赛道里徜徉，你凭什么胜出呢？
举个例子，大家都是将军，你凭什么被朝廷认可呢？答案是打胜仗。再往前推，胜仗靠的是战略，战略是战术策略的集合，意味着你要能打败敌人，意味着在你出战前就已经有了好几种战术可供选择。再随着敌人行为的多样性，无论敌人怎么变，优秀的将军心中始终有计。
什么是战略呢？战略就是舍九取一，在多个极佳的方向选一条路去走，然后一边勇往直前一边随机应变，这就意味着：在一条正确的路对面，可能还有另一条同样但不同向且正确的路。你最终选哪条走，迈出去了，就能造就不一样的品牌。
比如说为了去掉老油、老签的认知，师傅不会炸将品牌定位为自助炸串品类，夸父炸串集团则用大数据选品，只选顾客最爱吃的二十几个产品，且荤素各半。
1)、品牌化的变量之一：小吃还是餐品？
如果追溯到顾客的童年记忆，炸串更属于一种小吃，包括夸父炸串集团不设堂食也是将炸串定位为小吃；师傅不会炸设立了堂食，基本是将之定位为正餐，毕竟也不会有人单买一串还为之开炸炉。
正餐有时间段限制，而小吃则不然，正餐的优势在于客单价相对较高，出单产品选择较多，但劣势为出单慢且有时段限制，更重要的是无法让顾客即买即吃。
小吃的优势在于做到了即买即吃，但顾客体验是一个问题。从传统小店看，多数门店照顾了堂食也照顾了走街顾客，但其并未品牌化的体验也是一大痛点。
如何选品牌化之路？做小吃则从单品出发，做餐品就得从套餐去考虑，包括酒水饮料搭配或者产品和产品之间的搭配等，像天王炸这个品牌就从产品搭配出发，推出了各类差异化产品，如鸭头、牛蛙和一些中餐小菜等。
从当下油炸串串的门店呈现看，餐品也好，小吃也罢，虽然说炸串品牌化的改革方法并没有唯一的道路，但餐饮人总得找到属于自己的路，又或者说，餐品+小吃也可能是一个好的方法。
2)、品牌化变量之二：重新定于标准化
西式快餐标准化让麦当劳和百胜餐饮集团几乎走遍了全球，中餐标准化改革之路稍微晚了点，其几乎在90年代左右才真正被提出，而正是标准化改革，中餐出海的案例在近些年也成品牌方的常态。
什么是标准化呢？标准化就是一种将产品、品牌、体验等方面拆解并用数字定义的方式，这涉及到了两个因素：一是拆解，二是数字化。
关于拆解这个词的由来，筷玩思维独家特约作者言威曾提出，“确定完定位之后就可以围绕定位把外卖产品拆解为最小单元，然后像搭积木一样对最小单元进行重新排列组合，不同的排列组合其实就是在进行创新”。
关于什么是拆解，言威举了一个例子，比如说湘味拌饭，其产品第一层可以拆解为大米、主菜、打包盒、餐具包、外包装袋；产品的第二层也可再次进行拆解为丝苗米、东北长粒香、东北稻花香、泰国香米等等；主菜也可以拆解为各种食材、各种调料等等。再把这些单元进行组合，搭配出来各种不同口味、形式、口感的产品。
套用这个思维，炸串从小的层面拆解并数字化，首要因素是签子，签子如何数字化？夸父炸串集团将签子定义为长度必须超过打包袋10cm用来突出视觉，而筷玩思维特约作者田源则给出了另一答案，其策划的某品牌推出了长达30cm的丘比特之箭的串签（已经申请相关专利）。
再比如说藕片一份多少片？多厚？在调味上放多少辣椒粉？即使没法精准到多少克，即使炸串老板基本“靠抖”决定调料“层次”，那么此举能否精准到抖几次？再比如说，肉片具体切多厚炸出来的口感最佳？一签有多少片的肉顾客最满意？这些因素层层拆解并将之数字化才可见品牌方的匠心。
再从大的层面拆解并数字化，比如说品牌方有多少必点产品？数量几何？为了提高效率，针对男性客群有没有推荐套餐？女生应该如何荤素搭配？这些都是品牌化+标准化待思考的问题。
假设标准化等于拆解+数字化，那么标准化其实是一个难题且一点都不low，筷玩思维认为，此处的标准化并不等同于料理包和预处理，标准化是一种对手艺和顾客体验设计的全流程讲究。
小到炸串这一品类，大到几乎所有的品类，如何实现从品类到品牌化、如何正确的“标准化”，或许才是一个当下到未来不变的问题。