单品餐饮只是战略，把品类变成品牌才是目的
2019-06-11 21:29:03
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第一个摊位有6种果酱口味可以选择，另外一个摊位则在前个摊位的基础上增加了18种口味。两个摊位上，顾客试吃后都可以拿到优惠券用折扣价格购买一瓶果酱。最终，24种口味的摊位吸引了更多的顾客，但是最终下定决心购买的人却比较少，只有3%。而到只有6种口味的摊位试吃的人，不会出现口味太多而无从选择的情况，他们能够更快下定决心自己要哪种口味。所以最后，在6种口味的摊位上，有30%的人选择了购买。
或许这也是为什么那么多餐饮选择走单品类路线：更简洁的菜单，能够帮助消费者更快地做决策。在这个选择太多的时代，用户最需要的就是降低决策成本。
但是单品类餐饮的火爆，也出现了很多问题：单品类餐饮可以快速标准化的菜单为后来者的跟上提供了基础。当下出现最多的情况就是一旦某个单品类餐饮店火了，马上就有不少人跟进。从快速火爆到快速陨落的时间，越来越短。
那么，单品类餐饮的“寿命”就长不了吗？
单品餐饮的不平凡之路
单品类战略只是入口
有很多品类还没有被消费者熟知，自然还没有品牌。看起来，细分市场中还有很多机会。单品类意味着菜单结构简单，可以简单标准化以及快速扩张。年轻人还喜欢这样的产品：小众、有创新，并且多数时候价格不贵。偶尔吃吃不一样的，也是一种享乐的方式。
但是，单品类也不是那么好做的。比如2016年比较火爆的潮汕牛肉锅，如果要分解这个产品的话，会发现它就是一个普通的火锅，只不过涮的是牛肉而已，勉勉强强可以算是“微创新”，模仿的难度几乎没有。
所以到了2017年年初，潮汕牛肉锅遍地开花。但是到了现在，几乎没人再讨论它了。
如果没有那些后来者，潮汕牛肉锅是否能永远高枕无忧呢？广告营销学中有一个观点，那就是每一个存在价值的产品都具有生命周期，也可以被称作为“市场寿命”。模仿者的出现，只不过缩短了市场寿命而已。但无论如何，一个品类都是具有生命周期的。
抄袭也好、模仿也罢，实际上都是商业模式的一种。而那些市场先行者们在生气之余，可能要想想自己的竞争力究竟来自于哪里。难道只是一个将某个小众品类带到大众面前的人吗？这件事情听起来好像谁都可以做，但价值在哪里？
其实，当餐饮人开发新的品类时，多数工作都是在做“普及教育”。而当自己的竞争对手和自己一起将市场“教育”好了，以至于人们一看到你的店名就知道你在卖什么，那么还有必要继续展开市场“教育”吗？
这些跟风的人可以被看作是一种风向标，当跟风的人越来越多的时候，在风口的人们就该开始思考“如何做大”了。
扩大场景，把品类变成品牌
实际上，很多品类都是带有场景属性的。
例如重庆小面。在重庆，大概6点就会出现大大小小的面摊。人们早晨上班上学之前，来到面摊上点上一碗二两小面，再加个卤蛋和豆浆，新的一天就这么开始了。但当小面被移植到其他城市的时候，更多地被当作是午餐甚至晚餐。
将传统的食物与新的场景结合起来，食物成为资源，而场景则带来了新的市场。
这样的理论几乎可以运用到所有的单品类餐饮业态上。
例如周黑鸭，最开始只是一个区域性品牌，而在扩张的时候，他们选择了拓宽场景。如何拓宽呢？最重要的一点就是他们把锁鲜技术运用到了鸭脖上面。原本只能在线下门店售卖的鸭脖，突然摆脱了卤菜的基底。它迅速充斥了更多的场景：火车上，有人一边吃周黑鸭一边喝啤酒；夜晚时分，有人在家一边看电视一边把它当消夜；就连野餐的时候，也有人会带着周黑鸭。
而这一切发生的时候，周黑鸭也并没有大刀阔斧地更改自己的产品逻辑。但是通过拓宽场景，周黑鸭自己独吞了“鸭脖”这个品类。
如果把产品比作一个金字塔，单品类餐饮一般是来自金字塔顶端，受众比较窄的人群。而要让这个品类长久地活下去，老板们就要想，如何把这些原来小众的品类，慢慢让大规模群体喜欢上。而要在众多竞争对手当中存活并兴旺，可能要想的，就是如何打好这场“错位战”。
单品餐饮的不平凡之路
品类延伸，从小渔船到大客船
酸菜鱼和川菜，哪个客单价更高？肯定是川菜。但是消费者会更记得住谁呢？可能多数时候是酸菜鱼。
现在，换个思路来想：如果做一个以酸菜鱼为拳头产品的川菜呢？
举个例子，北京的簋街上有一家叫作胡大饭馆的餐厅。每一天都有人为了吃到他家的小龙虾来排队，多数时候人们都要排上1—2个小时。
然而，胡大饭馆里小龙虾的销售额大约只占到三分之一。更多时候，人们点的还是菜单上的那些川菜。
胡大不是一个个例。乐凯撒最初在消费者中打响名号，靠的是自家的榴梿披萨。但是当乐凯撒站稳脚跟之后，马上开始拉长自己的产品线。现在乐凯撒虽然出名的还是榴梿披萨，但是来乐凯撒吃饭的人们，不一定会点榴梿口味的披萨。
总结他们的发展路径会发现，他们都是通过单品类引爆，然后再找到一个维度丰富自己的产品线，打造更多相关的产品。