可能是因为你没有发现你们家商品的独特价值。因为我们为顾客提供的价值是多方面的，不仅仅指的是那一件商品
2019-06-03 20:47:01
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多年来浸淫营销领域的小马宋，尤其善以“讲人话”方式，为大家解读生涩的营销理论，实操过古茗奶茶、熊猫不走蛋糕等餐饮品牌营销。
他现在很红，如果不是7月份的超级餐饮盛典——2019中国餐饮营销力峰会，我们可能都请不到他了。
他最推崇“现代营销学之父”菲利普·科特勒的4P理论。
以下是他关于营销的部分思想精华，希望能为咱们餐饮朋友带来启发：
1 我们对营销误会太深
我们平时说一个品牌特别会营销，一般是什么意思呢？就是这个品牌很会“搞事情”，比如江小白的表达瓶、杜蕾斯的热点海报、瑞幸咖啡的裂变和广告轰炸、网易的刷屏H5、罗辑思维的营销事件。
我们大概觉得这才是营销，我们觉得营销就是做广告、追热点、出新闻、搞事情，我们还常常说：“我们的产品其实很好，就是不太会营销。”在说这句话的时候，其实我们已经把营销狭义地定义了。
在科特勒的《市场营销》一书中，为营销下了一个定义：市场营销就是管理有价值的顾客关系。 而市场营销的目的是为顾客创造价值，并获得顾客回报。
基于这个定义，此书讲了市场营销的五个过程：从理解顾客需求，到设计顾客导向的市场营销战略和方案，再到建立顾客关系和为企业获取价值。
2 自家产品不出众，怎么做营销？
很多从事营销的朋友常常有这样的困惑，就是自己家的产品其实跟别家的产品几乎同质，那我怎么去做营销呢？
产生这个问题可能有两个原因，第一个原因就是你们公司没有认真地去考虑如何创造顾客价值， 所以有样学样照猫画虎，人家做啥我也做啥，甚至连一点微创新都没有。那其实就是没有创造属于你们产品的独特的顾客价值，导致大部分商品雷同，甚至更差，那就很难卖了。
第二个原因，也可能是因为你没有发现你们家商品的独特价值。因为我们为顾客提供的价值是多方面的，不仅仅指的是那一件商品。 同样的电子商品，发货快就是一个不同的顾客价值，比如京东；同样的火锅，服务热情和亲切也是一个不同的顾客价值，比如海底捞；同样的奶茶，杯子形状不一样也是一种价值；同样的豆花早餐，老板娘漂亮也是一种不同的顾客价值。（我没开玩笑，桃园眷村上海新天地店的店长是个漂亮的台湾妹子，这真的给那家店加了分）
但是这个独特的顾客价值，是需要顾客那里认可的。 你说我们家马桶盖可以作为蓝牙音箱使用，但是顾客拉臭臭的时候只是在看手机，也许他根本不在乎马桶上有没有音箱，那这个价值就是无效的。
日本人用纸巾擦汗，都是一点一点去擦拭，所以日本人对纸巾的要求是柔软轻薄。中国人用纸巾擦汗，是成片地划拉，而且他们还喜欢用纸巾擦嘴、擦桌子，所以中国消费者对纸巾的要求是柔韧不容易断，吸水力强。这就是不同的顾客群体对价值的感受是不一样的。
而不同时代，顾客对商品价值的要求也会发生变化。
我小时候吃一个生日蛋糕，那主要是对食欲的满足，因为我出生在一个物质匮乏的年代，那个时候生日蛋糕的属性是食品；现在城市年轻人买个生日蛋糕，主要是为了完成一个生日庆祝仪式，这时候生日蛋糕的食品功能退化，而成为一个过生日的道具。
所以我为我们客户“熊猫不走”蛋糕设计了一个不同的顾客价值：为顾客提供一个快乐的生日，而不仅仅是一个好吃的蛋糕。
所以熊猫不走的配送员穿着一身熊猫衣服，还会给顾客跳舞唱歌变魔术。熊猫不走的蛋糕蜡烛用的是小烟花，生日帽子做得更有意思，订生日蛋糕还有明星送祝福……，这些都是对顾客的需求洞察之后，而获得的营销策略。
你可以看到，市场营销根本就不是怎么把梳子卖给和尚那种小聪明，而是首先对顾客价值的深刻洞察和高明地满足。古茗奶茶（也是我的客户）为什么要把自己的点餐柜台内退几十公分？因为古茗奶茶大部分是街边店，顾客点奶茶时在大街上会有风吹日晒雨淋，柜台内退几十公分，顾客就可以享受到店内的空调，还能挡风遮雨。
除了奶茶，顾客在这里获得了更好的购买体验，那也是一种顾客价值。
3 发现顾客真正需求，是营销部职责
当然《市场营销》这本书也不是完全没有讲我们所谓的“营销”，它在中间章节总结了进行市场营销的四个策略组合要素，就是我们常说的“4P”（产品、渠道、定价、促销），这里面的产品本质上是通过产品设计为顾客提供更好的价值的过程，而促销才是我们日常所谓的营销。
因为顾客价值是由产品设计部门提供的，这跟你营销部分有什么关系呢？而渠道又是另一个部门的工作，定价似乎是老板的事情，所以你感觉4P跟你没有半毛钱关系。
其实不是，营销部门通过调研发现真正的顾客需求和改进方向，从而为产品部门的产品设计提供方向。
在这里我再举个例子。
我去小米生态链智米参观的时候，创始人苏峻博士给我介绍了他们的加湿器。我在过去使用加湿器的时候，有两个困扰，一个是加水太麻烦，因为你要把那个大储水桶搬下来，拧开盖子倒上水，然后再放回去；一个是用久了很容易滋生细菌，水雾的通道又很难清洁（通道里过一阵子就有一层黏糊糊的东西，那就是细菌遗留物）。
而智米第一台加湿器解决了这两个问题，一个是你加湿器没水了可以打开盖子直接往里倒水，一个是采用了杀菌技术避免了细菌滋生。所以我去年冬天就立刻买了一台智米的加湿器。
我也曾经参观过一家著名的加湿器品牌，他们的新产品设计，无非就是在出水量和造型上不断改变，今天是熊猫明天是小猪佩奇造型而已，没有解决本质的问题。
理论上来说，这个顾客需求是应该由市场营销部门来发现的，可是，似乎很少有市场人员去提这个需求，他们只是会说我们的产品根本不行，没什么区别，我们怎么推？