餐饮川军沉浮录（下）：川菜的影响力与困局
2019-05-17 23:13:44
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多重因素成就川菜今天的影响力
川菜拥有今天的影响力，回到根本还是味型的受众面广、群众基础强等，除此之外，以下因素功不可没。
1 川菜厨师培训机构的兴盛
1985年，如今四川旅游学院烹饪系的前身——四川烹饪高等专科学校成立（以下简称“烹专”），是全国唯一一所以“烹饪”命名且唯有烹饪专业的大专院校。烹专为川菜界输送了许多优秀的人才，在行业拥有至高无上的地位，全国范围内烹饪类中专用的教材，都是烹专编撰的；其他高校凡有烹饪类专业的，七八成教材也出于此。
当时，川菜厨师培训机构已形成规模，很多企业自己也搞培训，如蜀风园酒楼，找了一批从国外归来的川菜厨师培训年轻学徒，被称为当时的“出国厨师培训基地”，名徒中就有后来“喻家厨房”私房菜馆的创始人喻波和高端川菜品牌“玉芝兰”的创始人兰桂均。
巴国布衣1999年在成都开办了四川巴国布衣烹饪技术学院，银杏酒楼也曾设过类似的培训机构，不过如今都已不复存在了。
2 餐饮媒体的兴起
川菜品牌的传播充分涉及了传统媒体和新兴媒体，无论是广播、电视节目，还是与川菜相关的杂志、书籍，数量种类都非常丰富。
与川菜有关的杂志有《四川烹饪》《中国川菜》《川菜》《川菜天地》等，其中，《四川烹饪》即使在纸媒式微的今天，影响力也依然很强。与川菜有关的电视栏目就更多了，《美食天府》《天府食舫》《超级品味》《美食成都》等，纪录片中最有名的，当属《舌尖上的中国》和《川味》。
互联网对川菜的传播推广方式，主要是各式各样的美食网站，如天府美食网、川菜美食网、中华美食网等，新浪在网站上也设有专门介绍川菜的栏目，还有由报纸、杂志和互联网三种传播方式结合而成的“川菜在线网”等。
3 餐饮IP活跃
成都是一座拥有强大文化IP和旅游IP的城市，文化和旅游IP又天然地为餐饮赋能和引流，创造了许多经典的餐饮IP。
在《成都餐饮IP简史》一文里，餐饮IP被定义为：“凡是正在流行的、或者曾经流行过还存在于大家谈资中的，都能称之为IP。它不仅是一家餐饮店，也是一种无形的文化资产。”这篇文章中，餐饮IP被细致地分为品类IP、粉丝IP、产品IP、服务IP、品牌IP、艺术IP、情怀IP等。
品类IP和品牌IP无疑是成都餐饮的两张王牌，产品IP之多，则体现了川菜“百菜百格，一菜一味”的特点，又蕴含了川菜博大精深的文化底蕴，麻婆豆腐、宫保鸡丁、酸菜鱼这类国民菜的影响力不必多说，芙蓉鱼翅、葱烧鹿筋、开水白菜这样工艺高超的经典川菜亦是川菜文化的代表。
服务IP和粉丝IP起初并没有出现在川菜的江山里，在相当长的卖家控场的时光里，产品和价格就是硬指标。如今，海底捞在成都已开出第10家店，这家从四川走出去的火锅巨头终于也在家乡树立了服务IP。
粉丝IP做得好的，烤匠算一个，微信粉丝超百万，仅2017年，会员营销就带动了过千万的业绩。社群营销背后的操盘实践很庞杂，单说粉丝精细化运营这一点，烤匠通过大数据计算出顾客流失高危期和唤醒可能性最大的代金券金额，进行精准投放，并借鉴趣头条的积分股权化，制定了会员的大合伙人制度，建立了极强的粉丝忠实度。
在成都，有许多以艺术IP和情怀IP为强项的餐饮品牌，例如成都映象，“映象系”餐饮品牌如高宅、宽坐、崇德里、壹小馆等，虽定位各有不同，但都是成都的文化韵味跟川菜的完美结合，在业界内外都受到各方的关注和赞誉。
90后最喜欢的品牌IP，或许是小龙坎和大龙燚，以及打造新“三国”人物形象的味蜀吾，从周边、装修到菜品风格，全面迎合年轻人的喜好。
川菜的丰富和庞杂，使得任何一种餐饮IP都能找到对应品牌，这既是成都特别的餐饮现象，也是全国餐饮竞争加剧的大趋势。
4 业界活动的影响
川菜广泛的传播力和号召力催生了许多餐饮活动，如四川省重点打造的大型品牌节会活动“中国国际美食旅游节”，自2004年创办以来已举办了15届，每一届都会通过特定的主题和活动，如“精品川菜展”“创新川菜争霸赛”等对川菜进行宣传，不仅是川菜文化的交流平台餐，也成为了餐饮旅游的行业盛会。
行业赛事中，由四川烹饪协会举办的四川省烹饪技能大赛，是川菜届中级别最高、影响最大的烹饪赛事，弘扬四川烹饪餐饮文化，提高行业技术素质，在业界极具影响力。
川菜也有困局，怎么破？
川菜成熟的发展机制以及各方助力，造就了今天强大的影响力。然而，风光背后，危机也如影随行，比如近年来，川菜就陷于有品类无品牌的桎梏。2018中国餐饮品牌力百年老字号的评选，川菜品牌无一入选；百强品牌榜也仅占4席，且均为火锅和冒菜品牌。诸多平台的大数据也显示，川菜在北上广深这样的重点城市的店铺数量连续几年均呈下降趋势。
不破不立，面对这样的困局，川军展开了新的思考和探索。
1 先分后合，进入单品时代
先单品
门店数据虽然下降了，但商机却增多了。据调查，闭店大军多为两类，一是大而全、SKU多而杂的川菜馆，二是人均50元以下的苍蝇馆子。很多从川菜大族群中独立脱出的小品类反倒火了，去年联合利华饮食策划发布的《2017年轻食客餐饮潮流报告》中显示，在北上广深和成都5个城市的菜品销售中，传统川菜单品酸菜鱼与毛血旺并列成为最受欢迎的“国民菜”。
烤鱼、酸菜鱼、毛血旺都是很受消费者欢迎的单品，百度热搜指数长期排名前三，九锅一堂、渝是乎、太二、烤匠、探鱼等品牌的崛起充分说明了其市场价值。可以从川菜中拎出来单打的品类还有如水煮系列、鱼香系列、麻婆豆腐、回锅肉等，单品市场能深耕的空间还很大。
豪虾传创始人蒋毅说，以一道回锅肉为例，每家川菜馆都有，但每家味道都不一样，有些店换了大厨后，这个味道就吃不上了，这是典型的厨师驱动，应该转为产品加管理驱动，解决方案之一就是深耕单品店。
单品店的秘诀是什么？用心做好招牌菜就够了。一个厨师就做三五道菜，天天炒、天天练，哪还有味道不稳定、不好吃的道理？
多品类单品店并存对川菜而言，无疑会极大丰富消费者的潜在选择，创造极大的市场需求，同时也是打造超级品牌的路径之一。
后整合
单品市场饱和以后怎么办？蒋毅认为，单品市场成熟的那一天，就可以进行资源整合，再推组合品牌了。总的来说，就是先分后合，这是市场精分必然的规律，当同质化严重时，身处这个品类的每一个品牌都不会好过，裂变既是自救也是必然。
2 从获客到留客，进入管理驱动时代
餐饮一直有它的内在驱动力，蒋毅认为，依照餐饮三要素，餐饮驱动力可分为产品驱动，营销驱动和管理驱动。任何时代，餐饮要想正常发展，产品，营销和管理这三要素都必不可少，差别在于不同的时代，侧重点不一样，三者必须共存，餐饮才可能良性发展。
营销驱动的时代，在相同产品水准和管理水平的情况下，营销是决定一个餐厅生意好坏的关键因素，也是决定一个品牌成败的关键因素。
但当大家都开始不要命地拼营销时，问题就出现了：整个行业太浮躁，一个门店做好了，转眼之间就全国放加盟，甚至某些品牌不惜一切代价做出生意好的假象，就为了让人加盟。
这给餐饮业带来的恶果就是，消费者慢慢不再相信那些在各个渠道上发声的餐厅。
一旦消费者不买账，营销驱动将失去作用。
所以，营销驱动只解决了“获客”的问题，要“留客”就要进入管理驱动的时代。目前国内餐饮排名第一的海底捞和排名第二的西贝，既没有味道绝对好于同行，也不是营销比其他人投入得多，他们依靠的就是强大的管理能力和卓越的管理团队，没有一套好的管理体系和管理团队，不可能十年如一日地保持好服务，更不可能几百个门店都保持同一水准的好服务。
因此，未来中国餐饮的竞争，一定是管理能力和管理团队的竞争 ，谁家管理能力强，谁家管理团队优秀，谁就可能收割其他品牌，成为品类之王。
3 各走各的路，走好自己的路
随着市场需求的精细化进程，未来餐饮两极分化会越来越明显，只有5%左右的餐厅会因为极致的美食，或者制作这个产品的匠人而被人追捧；剩下95%，都将是标准化、连锁化、规模化和品牌化的餐厅。
成都印象创始人杜兵认为，川菜未来应当是两条路并行不悖，一条是面向普罗大众日常消费的川菜，好吃但不惊艳；另一条则是以匠人精神精心打磨的高端品牌之路。谈川菜标准化不能解决所有问题，因为本质上不是二选一的问题。
杜兵举了日本料理的例子，在日本，既有极富匠人精神的手握寿司台，也有高度工业化的咖喱饭料包，两种门店和产品针对的顾客不同。 所以，川菜同样不该是一个人走两条路，而是各走各的路，走好自己的路。 杜兵说道：“现在做不好是因为缺乏具有匠人精神的从业者，毕竟引领市场、创造需求比迎合市场更难。但我认为川菜是可以做好高端品牌的。”