外卖代运营的井喷和迷局
2019-05-14 21:01:42
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外卖代运营的兴起和发展与外卖平台、餐饮商家的一举一动息息相关。去年年底，外卖商家们遇到了一场暴风雨。
2017年8月24日,饿了么正式宣布收购百度外卖。市场上只剩下饿了么和美团双雄争霸，二者减少了补贴的力度，将方向从竞争转向了盈利，提高抽佣比例。
今年年初，有媒体报道，美团外卖的平台服务费再次提高，有地区甚至高达营业额的26%，饿了么的佣金也一度从之前的18%涨到了24%，这引起了一波商家大逃离。
最先逃离的是小商家。猩外卖创始人张凯亮表示，小餐饮店作为单一门店，在美团、饿了么等外卖平台上能够享受到的优惠很少，在曝光、抽佣、补贴等方面都没有优势。
在这波浪潮之下，商家的态度也发生了变化，餐饮SaaS服务商餐道创始人李振宏告诉记者，商家从一开始关注订单量，变成今年明显开始关注利润率。在盈利空间越来越小的情况下，能够提供精细化运营的外卖代运营迎来了窗口期。
仅仅一年的时间，外卖代运营这个赛道就有上百个玩家入局。目前食亨、商有两大玩家牢牢占据第一梯队，再惠、餐道、掌单等玩家奋起直追。头部、腰部的餐饮品牌被瓜分完毕，行业已进入头部之争。“外卖代运营属于细分领域中的细分行业，只可能留下一家头部企业，两家都很难。”方诗魂说。
对于原本给外卖商家提供基础服务的小体量玩家们，这可能是难过的一年。
记者采访的几位业内人士认为，2019年，成为了外卖代运营行业的关键节点，“今年下半年，行业会迎来洗牌，很多小型外卖代运营公司会批量倒闭。”外卖代运营品牌商有创始人赵云说。
起于危机，生于草莽
外卖代运营这门生意，本质是一项服务，可以对标电商代运营。但外卖受影响因素很多，需要做好全方位且细致的把控，最影响体验的一环就是配送。
正值中午高峰期，骑手阿亮一路风驰电掣，刚从餐饮店拿到外卖后，他赶忙送往距离门店仅1.5公里的写字楼。然而虽然路途上没花费太多时间，但到了地方，他傻眼了，电梯口排满了人，他没挤上第一部电梯，只能继续等待。
“商家与用户相隔可能只有1.5公里，按道理骑手十分钟就可以送达了。”方诗魂说，“但实际上在饭点高峰期，可能骑手等电梯就需要十分钟，这些都需要考虑在配送时间内。”
在O2O外卖市场刚刚兴起的时候，无论是外卖商家，还是初期的外卖代运营机构，都无法进行精细化考量，多数只是研究平台的高额补贴与流量。
“外卖刚兴起的那几年，有些商家就通过外卖代运营，靠平台规则获得平台的巨额补贴。”赵云表示，外卖代运营在这样的形态下保持了四五年。
情况在2017年发生了变化。
《2017-2018年中国在线餐饮外卖市场研究报告》显示，2017年外卖市场规模突破2000亿元大关，用户突破3亿人，但是市场增长率较2016年的33%，已下降至23.5%，之后市场规模增长持续放缓。
图片来源于艾媒咨询
与此同时，外卖平台的抽佣比例已经从2016年底的8%左右，提高到了2017年的15%左右。
而根据美团点评的招股书显示，通过佣金、在线营销服务以及其他服务和销售收入，美团的总收入由总收入由2015年40亿元增加至2016年130亿元，并于2017年进一步增加至339亿元。其中，2017年，餐饮外卖贡献了62%的收入。
抽佣提高，补贴减少，平台仍然依赖于餐饮外卖的佣金收入，大批餐饮商户不堪重负，逐渐关闭外卖，甚至直接关店。2016年底早期依靠获取平台补贴获利的外卖代运营机构也逐渐消失。
在平台红利期结束之际，帮助餐饮商家提高销量与利润的外卖代运营迎来了发展的契机。
“食亨正是在这个时候入场了。”方诗魂表示。
成立初期，食亨接手过一个只有三家门店的餐饮品牌，团队帮助这个品牌重新构建一套包括菜单、营销、配送、效率的外卖体系，甚至重新设置了线下门店人员的KPI指标。
在具体操作上，食亨重新设计了菜品结构，荤素搭配，将单独菜品制作成了单人套餐的形式，并且为每样菜品拍摄了全新的产品图。同时进行分时段运营，在不同时间调整菜单结构，优化满减活动设置力度等。在配送上，也根据门店位置不同，进行灵活调整，比如扩大配送半径，搭配专送、快送进行混合配送。
方诗魂告诉记者，经过一轮调整后，这个小品牌的外卖营收翻了两三倍。然而即使外卖营收上去了，这家小品牌还是没能在激烈的餐饮市场中活下来。
外卖市场增速放缓 图片来源于餐饮老板内参
根据美团与餐饮老板内参联合发布的《中国餐饮报告2018》显示，餐饮行业的闭店率高达70%，倒闭餐厅平均寿命只有508天。
小型餐饮品牌不仅倒闭率高，对于外卖代运营来说，小型餐饮品牌还存在毁约率高的问题。
同样在2017年入局外卖代运营行业的商有，就遇到过被毁约的情况。据赵云描述，当时商有为一家日料店提供外卖代运营服务，在半个月内通过店铺基础设施建设、引流和复购三大步骤，帮助其从零提升至单日百单的销量。
据他介绍，商有会进行52项诊断，分析门店现有问题，随后帮助其梳理SKU、专业摄影团队拍摄食物图片、客服团队回复差评等动作来做店铺的基础设施建设，再通过分时段运营，24小时内灵活设置满减，节假日优惠等方式，为门店控制营销成本，提升单量。
“但销量上去后，这个老板认为我们没干多少事情，就抽走5%的佣金，心里不平衡了。”赵云无奈道，“他觉得自己做外卖不需要花那么多钱，直接终止了合作。”
对于外卖代运营机构来说，在行业的草莽时期，踩坑必不可免，但是早期进入者在体量迅速壮大后，得以吸引到头部的商户。
对于后来者而言，腰部，甚至尾部的公司，则是目标群体。再惠CEO李晓捷告诉记者，腰部客户是他们的核心客户群体，“腰部客户有很强的付费意愿，需要有人帮助搭建外卖运营体系，也有一定的付费能力，市场体量也比较大。”
更小体量的公司，则只能服务于尾部品牌进行服务。九久通这类地区性外卖代运营公司，成长更为艰难。
“我们已经遇到了不少违约的客户。”九久通创始人李党说，“有些客户在前期磨合过程中，没有立马看到结果，就认为我们不行，可能会直接单方面终止合作了。还有些客户看我们运营得太好了，认为我们拿的佣金太多了，因为心疼钱的缘故，也会毁约。”
图片来源于网络
在外卖代运营这个新兴的TO B行业里，商家对于代运营机构的怀疑，是每个玩家都要面临的问题。
赵云告诉记者，“2018年之前，绝大多数的餐饮连锁品牌是不会采用外卖代运营的，因为他觉得没必要。我们花了差不多大半年的时间，来教育这个市场。”
商有商学院听课现场，受访者供图
据他介绍，商有每个月举办外卖商学院，每次邀请100位餐饮老板前来参加，免费教授他们如何提升外卖销量与利润。授课过程中，商有地推人员会同步跟进，将这些餐饮老板转化为客户。
需求爆发，数据驱动
看到正在飞速打印出来的外卖订单，路遥既欣喜又紧张。“怎么还没好？”大厅里外卖小哥显然不耐烦了，已经多次催促。
作为一家小型餐饮品牌，原先路遥家的外卖生意一直不温不火，他在尝试多种优惠活动无果后，找了一家外卖代运营公司，几个月来，店里的外卖订单量快速增加，他告诉记者，近期准备再招一个厨师。
2018年，外卖代运营迎来了爆发期。李振宏提到，“2018年，不仅知名餐饮品牌主动找到我们，还有很多小型餐饮品牌，也来寻求外卖代运营服务。”
据记者了解，大部分外卖代运营公司提供的服务都可分为前端建设与后端运营。前端建设包括拍摄图片、设计文案、梳理SKU、策划活动等内容。
“前期建设时间根据品牌大小与在线化程度决定，有些几天就能建设完，有些可能需要一个月的时间。”赵云说。
商有超级店长界面，受访者供图
前端建设的主要目的是为了吸引用户进入店铺，而引导用户下单，提升复购率的任务，则落在了后端运营上。各个外卖代运营公司，需要熟知外卖平台规则，研究并迎合规则，并分析商圈、目标客户、天气情况等数据。
根据不同门店的分析数据，外卖代运营公司会做出个性化运营方案，并执行运营动作。“在不同时期，关注的侧重点也不一样，我们需要根据门店的情况实时变化。”李党说。
多位受访者表示，前期外卖代运营主要还是靠经验去操作，只有对外卖平台规则与门店数据了如指掌后，才能判断出在哪个时间点，需要做哪些事情。
“数据可以被标准化记录下来，但判断还是要靠人。”李党认为，在外卖代运营行业，现有的标准化系统很难完全或大部分替代人力，系统只能解决一小部分问题，大部分事情还是需要靠人力去完成。
人力成本高，成为了行业内玩家急需解决的一大难题。
但有些外卖代运营公司认为，外卖代运营的行业壁垒在于通过数据能力来提高运营效率，增强餐饮商家的黏性。比如在成立公司后不久，商有、食亨、再惠均大力投入数据系统的建设。
“在数据抓取、分析能力等方面，技术与系统比人力更高效，跟进速度也更快。”方诗魂说。为此，食亨招募了大量技术人员，“现在技术人员人数占据总员工数的20%左右”，方诗魂表示现在食亨每年持续投入大量研发费用，持续优化并升级运营系统的整体性能。
食亨通过自主研发的大数据平台，为餐饮品牌提供了更精细化的分级运营服务。方诗魂表示，目前数据维度可以细化到分钟、乃至秒钟来实现分时段、分区域、分级别的运营，并且能够实时获取门店反馈，快速做出运营策略调整。
食亨数据大屏，受访者供图
与此同时，数据维度也从原本的店铺流量、运营状态等基础指标，拓宽到了线上投放指标、活动转化率、毛利率测算等方面。
随着大数据系统的不断迭代，食亨大幅度提高了人效。“比如一个五人小组之前只能负责一个品牌，现在系统提升后，五人小组就可以负责两、三个品牌了，并且运营效率与效果还得到了大幅度提升。”方诗魂说。
记者在采访中得知，商有也开发了中台系统，餐道在全渠道代运营之外又提供业务数据双中台服务，再惠通过数据运营，将到家和到店的业务结合起来。在系统的辅助下，各家外卖代运营企业的业务得到了飞速增长。
据几位采访对象介绍，目前商有已签约400多个餐饮连锁品牌，服务线下门店数超过35000家；食亨服务超过1200个国内外的餐饮及新零售品牌的数万家门店，业务覆盖全国240多个城市与地区；餐道已服务200多个国内外连锁品牌，覆盖全国300多个城市的近30000家门店。
外卖代运营行业的蓬勃发展，离不开资本的推波助澜。
据方诗魂回忆，在2018年初，各大主流基金就一直在频繁接触食亨，在连续一个月内，他每天都会见两三个投资机构。
商有的融资历程，也颇为顺畅，赵云提到，公司都没有成立时，微盟就主动来谈天使轮融资，聊了一个半小时就敲定了投资。
2018年，资本陆续涌入外卖代运营行业。1月，商有获得天使轮融资；3月，食亨获得过亿元A轮融资；5月，商有获得数千万元Pre-A轮融资，福布斯外卖获得100万元天使轮融资；7月，掌单获得近千万美元A轮融资；10月，食亨获得过亿元B轮融资……
“我没有想到，外卖代运营会一下子涌入那么多资金。”赵云认为，外卖代运营行业在短时间内爆发的主要原因，来自外卖平台的政策变化与餐饮品牌的连锁化、规模化。
在资本助推下，行业的头部效应愈发明显，赛道也已进入冲刺阶段。
行业洗牌，差异发展
有媒体报道，2019年，外卖平台的佣金进一步涨价。外卖生意越来越难做，外卖代运营行业也受到了影响。
第一轮洗牌期即将来临。
首先遭殃的是小型外卖代运营公司。赵云透露，2019年春节过后，许多小型外卖代运营公司找上门来寻求加盟，“有些甚至想让我们收了它”。
李振宏提到，大部分小型外卖代运营公司，服务的是只有几家门店的小品牌，小型餐饮品牌，很容易出现资金链断裂，从而发生大批量倒闭的情况。
同时小型餐饮品牌，更注重短期利益，因此外卖代运营公司与小型餐饮品牌合作周期较短，很难获得长期稳定的营收。
而外卖市场已经从增量市场发展成为存量市场，流量红利早已消失殆尽。
在这个存量市场里，外卖代运营机构都不再局限于在外卖平台上帮商家做代运营，而是开始寻找更多出路。
对于大型餐饮品牌来说，外卖只是其中一个营收渠道，通过多渠道增加曝光，才能吸引更多流量，形成线上线下联动，获得更多营收。
“现在抖音、小红书等平台已经成为了新的流量入口。”李振宏说，“餐道也会打通更多的全渠道代运营接口。”
食亨则从餐饮市场拓展到了新零售市场。“现在外卖平台上，零售商家的比例越来越高，消费者也有了更多即时达的需求。”方诗魂说，“食亨很自然就从餐饮渗透到了新零售，未来两年食亨的零售板块将逐步增加。”
餐饮品牌的外卖生意几乎完全依托于外卖平台，流量、用户、配送、营销、运营都会受到平台的影响。
因此，帮助商家整合外卖与门店业务，打通线上线下流量，建立全域会员，成为了商有差异化发展的方向。
“我们希望可以帮助所有的餐饮品牌，获得更多外卖业务的话语权。”赵云介绍，通过商有搭建的外卖小程序，餐饮品牌既不用受制于外卖平台的规则，又可以将用户沉淀到自有流量池中。
商有部分合作品牌，受访者供图
此外，商有还会为商家提供会员系统、配送系统、营销系统，以及商有自建的数据中台系统，帮助商家更好的运营自己的外卖业务。
八仙过海，各显神通。在外卖代运营机构争夺服务大型餐饮集团的时候，也有玩家聚焦于解决小型外卖商家的困境。
猩外卖创始人张凯亮告诉记者，去年他发现自己服务的餐饮门店关店率越来越高，了解之后发现这些门店的共同点是长期做不好外卖。
“2018年杭州整年的外卖交易额增长108%。而外卖订单的增长全部来自于这些遍布于写字楼，学校周边的小微快餐。房租一年比一年高，堂食营业额却腰斩，小店的关店潮越来越快。小店不做外卖只能被淘汰。”
技术出身的张凯亮想到用外卖代运营的方式帮助餐饮店老板运营线上外卖店铺。
但深入研究市场后，张凯亮却发现，很多做堂食的商家，产品并不适合做外卖，产品不改变，代运营很难帮助把店的外卖做好。
张凯亮决定做一个“外卖经纪人”，猩外卖让专业做外卖的品牌全面赋能街边堂食小店，通过品牌赋能+产品赋能+运营赋能，在不影响小店堂食的情况下，上线品牌外卖，堂食店老板只负责生产。
猩外卖模式，图片由受访者提供
“因为品牌外卖本身有长期的品牌沉淀，产品设计非常适合外卖的品类，线上运营由品牌方全面负责，品牌方最清楚自己的品类适合怎样的图片、价格以及搭配。”张凯亮说。
他提到，2019年春节过后至今，猩外卖已经在杭州及周边落地100家门店。所有落地的门店月订单在3000单以上。
张凯亮认为，外卖代运营行业处在一个初级阶段，而他们在做的品牌外卖翻牌加盟这件事将是一些外卖代运营机构转型的方向。
对于一些外卖代运营机构来说，目前的处境确实比较困难。无论是转型还是继续扩张，都需要大量资金。