突出主打品类，建立差异化认知以认知单品模型切入，树立竞争优势提炼品牌核心价值，给顾客复购的理由
2019-04-24 21:00:56
重庆火锅底料批发,重庆火锅底料厂,火锅店专用底料,重庆火锅底料,重庆振业食品厂
突出主打品类，建立差异化认知最正宗的重庆火锅底料是哪个牌子？最正宗的四川火锅底料又是那款？告诉你一个方法火锅底料哪个牌子辣，火锅底料哪个牌子正宗，这些问题在后续的课程中将一一回答。
在上个月的“新消费论坛——2019中国连锁餐饮峰会”上，香港沙嗲王北京品牌战略原型店项目负责人、胜加品牌咨询创始人樊娟及总经理唐丹宇，分享了沙嗲王品牌升级成功最重要的7件事，供各位餐饮老板参考借鉴。
01突出主打品类，建立差异化认知
品类定位，是一个品牌最基础的问题。做品类定位的时候，需要考虑三个维度：一基于自身，你能做什么？你有什么？二基于顾客，顾客对你的认知是什么？你能创造什么价值？三基于市场，未来的发展在哪？
进入北京市场前，沙嗲王并没有一个清晰的品类定位。作为一个休闲简餐，它的产品数量多达117款，除了饭类，还夹杂着披萨、面类、汤、烘焙品，以及数不清的小吃与饮品等。单一个饭类，就包含炒菜、石锅饭、焗饭、炒饭、蛋盖饭等多种类别。
产品结构复杂又不聚焦，导致消费者认知出现问题，很多人搞不清楚它是卖什么的。
为了打破混乱的认知困境，沙嗲王将店里销售最好的明星产品白咖喱香茅猪扒饭单独拎了出来，提炼成新店最大卖点，将“猪扒饭”作为建立顾客认知的品类，转型成一家主打猪扒饭的休闲餐厅。
同时，创始人还将干扰性因素“咖喱”去掉，更名为“星扒猪扒饭”，让产品的普适性更强、顾客群更宽、品牌辨识度更高。此外，围绕专业感、高级感、价值感等几个维度，重新定义了猪扒饭，成功在顾客端建立起专业化、差异化的认知。
比如，引入西餐的理念，不仅把猪扒饭做成一道主食，还将它定义为主菜，可以跟其他的小食、汤、饮品等搭配在一起。在产品呈现上，把猪扒和白咖喱汁分开盛放，采用瓷质餐具呈现，并加了一个罩子，模仿电影里以及高端场所上菜的场景，彰显高级感。
02以认知单品模型切入，树立竞争优势
用单品建立认知一般有两个产品模型，一种是完全单品模型，只做一个超级单品，配一点小菜、饮品等，模式简单、复制速度快、标准化程度高。
另一种是认知单品模型，以主打单品为认知，围绕主打单品搭配其他的产品，丰富顾客体验，让他有更多选择。
选择怎样的模型，需要结合品牌自身的实际条件。沙嗲王在香港经营了27年，后台后厨的技术、设备等都已实现标准化，能够满足100多道产品的标准化生产以及快速出餐。因此，创始人选择了用认知单品模型再次切入市场，以更丰富的产品，满足顾客的需求，进而形成竞争优势和壁垒。
03提炼品牌核心价值，给顾客复购的理由
品牌核心价值对品牌的发展十分重要，对内它是指导产品研发、运营设计的方向，对外则是引导顾客反复进店购买的理由。
进行品牌升级后，沙嗲王提炼了品牌的两个核心价值，一是异域融合特色，这是差异化竞争的关键；二是“香港美食传奇”这个强大的品牌背书，后续在产品、店面、顾客上的所有动作，都围绕这两个核心价值展开。
比如产品研发，就围绕异域融合特色核心价值下制定的异域经典、特色十足、口味丰富、价值感强来做，选用异域的、有价值感的食材，比如牛仔骨、龙利鱼等，口味则选择异域料理的口味等。
04结合场景设计产品结构，实现最大盈利
在消费场景上，很多餐饮品牌都是“一餐独大”，在有效营业时间只有11:00—21:00几个小时的购物中心，往往难以实现营收最大化。
升级前，沙嗲王因为数量众多的小吃品类，主力消费场景是夜间聚会，晚市营业额是午市的2.5~5倍，差距非常大。
落地北京后，针对不同用户的需求，结合合生汇这一地理位置，沙嗲王设置了一人食、小聚、多人餐、家庭就餐等的多种消费场景，并根据不同场景、时段下顾客不同的点餐模式，设计了7个不同板块的产品结构，包括主食、小食、汤、饮品、甜品、儿童餐等，精细匹配产品，满足了日常就餐、小聚和家庭餐等更多场景需求。
比如午餐时段，基本以上班族为主，用餐需求是快速吃饱，提供单人套餐既满足需求，又能加快翻台。而晚餐时段，大多是情侣或朋友小聚，适合小聚的小食、饮品、甜品就是必备。
通过科学设计与消费场景相匹配的产品，沙嗲王成功实现午市和晚市贡献率持平，保证了理想的营收水平。
05通过科学的价格设计，实现理想客单价
价格是品牌顶层设计中的核心要素，它决定客群，决定产品成本结构以及盈利能力，也决定餐厅为顾客提供的的体验和服务。餐厅需要进行非常科学的价格设计，才能实现理想的客单价。
对整个市场价格空间进行扫描后，沙嗲王将客单价卡在65~75元，这是一个相对空白的空间，不仅能给顾客提供更多选择，也让品牌有较好的获利能力。
为了实现预期的客单价，星扒在产品定价上制定了3个核心战略：
1、主食取利，其他产品小份低价
在主食上取够利，比如猪扒饭是主食必点，价位就定在52元左右。其他产品如小食、饮品，中心价位定在19元左右，以小份低价的策略，彰显性价比，让顾客点起来不觉得太贵。
2、“两头小，中间大”
在板块定价策略上，每一个板块都采用橄榄装的价格带分布，“两头小，中间大”，中间价位的产品始终最多，刺激顾客选择消费。
3、用中间价位对主力产品进行价格保护
顾客为了追求安全感通常会选择中间的东西，产品定价时，把主力产品放在中间价位，用中间价位进行保护。通过价格引导点餐，让顾客点到招牌产品、核心产品。
以白咖喱香茅猪扒饭为例，星扒的主食定价在36~63元，中心价位是43~49元，猪扒饭就在49元的中间价位段上。
06深化品牌价值传达，实现高效获客
一个shopping mall里动辄几十个上百个餐饮品牌，顾客“检阅”餐厅的时间非常短，没感觉就过去了，有感觉才会停下来看一看。
为了实现高效获客，沙嗲王建立起品牌价值传达系统，在日常经营中不断让品牌价值和顾客进行有效沟通。
比如品牌名，沙嗲王更名为星扒猪扒饭前，名字非常老气，并且容易造成认知混乱。改成“星扒”后，顾客一看就知道这是一家主打猪扒饭的餐厅，而且挺洋气的。
其次，广告语。“陪伴香港人27年的猪扒饭”，星扒提炼的这句广告语认认真真向顾客传达着品牌价值，让顾客知道，它来自香港，被香港人认可了27年，香港人一直吃它。虽然不是什么豪言壮语，却收到了很好的效果。
开业初期的调研显示，80%的顾客，都是被这句广告语打动进店的。在点评平台上，顾客的留言也反复提到这句话。
07找准核心顾客，打造门店专属价值体验
关于门店打造，很多餐饮老板一直有一个很大的误会。门店打造的标准，并不是漂不漂亮、酷不酷、够不够档次，而是专属性和价值体验场。好的店面设计是顾客体验设计，需要有品牌专属性，并让顾客体验到品牌的核心价值。
怎么打造专属性和价值体验的门店？第一步，基于品牌核心价值，找到核心顾客，那群真正愿意为品牌尖叫、愿意为品牌传播的人。第二步，围绕核心顾客，找到跟他们产生连接的主题，建立价值体验场。
围绕异域特色的品牌核心价值，星扒猪扒饭将核心顾客定义为“行者”——唯美食与远方不可辜负的人，在门店设计上以“行者的集市”为主题，围绕各国特色的集市打造价值体验，建立起品牌鲜明的个性和文化表现，让顾客产生共鸣。
- 上一篇： 宫廷菜高级清汤，吊制三重点
- 下一篇：餐饮品牌该如何增加生命力搞懂餐饮行业的外在本质