手把手教你掌握五个品牌体验的行为驱动原理
2019-03-29 17:46:41
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体验场景
当某餐厅老板在运营上投入了大量资金，却不见成效反响平平时，他开始思考问题出在哪里，打开大众点评翻看最近的客人评价，突然他看到了这样一条：“体验差爆了，出品也不好，什么鬼，把品牌做成这样，还没倒闭。玉米浓汤是个啥，面粉糊糊吗？” 餐厅管理者看到这条评价，究竟会思考些什么？
国际数字体验和数字化战略咨询公司 Acquia 近期发布的《缩小 CX 差距:2019年顾客体验趋势报告》指出：近一半的消费者表示，品牌没有达到他们的预期。
”顾客体验的门槛提高了。市场营销人员已经扩展到新的渠道，并采用新的技术来跟上消费者的期望。然而，我们的研究发现，技术已更多地成为一种障碍，而不是促成良好顾客体验的因素。“ Acquia 首席营销官琳恩·卡波齐（Lynne Capozzi）表示。
01 品牌体验是什么
众所周知，好的品牌体验，往往可以提升客户的忠诚度及业务收入。那么品牌体验到底是什么呢？
从智库摘录的信息告诉我们：品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历(包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力)产生回应的个别化感受。也就是说，品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受。当然，“体验”的内涵要远远超出品牌旗帜下的产品和服务。它包含了顾客和品牌或供应商之间的每一次互动——从最初的认识，通过选择、购买、使用，到坚持重复购买。
同时哥伦比亚大学商学院教授伯恩德·H·施密特在其《体验式营销》中将体验分为感觉、情感、思维、行动、关系五种类型，即SEMs(战略体验模块)。
上面的复杂话术提炼之后可以归总为一句话：品牌体验就是，客户对该品牌全方位的经历及体验。 通过看、听、说，服务等不同手段，使得用户充分的参与其中，充分调动起顾客的感情与理性。品牌在表面上是企业产品和服务的标志，代表着一定的质量和功能，深层次上则是人们心理和精神层面诉求的诠释，可以作为一种独特的体验载体。
那么又如何形成一个完成的闭环以留住顾客，管理住整个客户体验生命周期，而不是仅仅是为了交易呢？我们可以根据行为驱动原理从以下5个方面入手进行管理建设：
1、转换率 = 如何成功把购物/逛街者变成买家
对于餐厅来说能提高转换率、增加客流量的方法很多，产品则是其中最老生常谈的一项，想要获得顾客的青睐，就要稳稳抓住顾客的胃。以麦当劳为例按季推出新品，持续优化提升菜品结构，预测研发出顺应顾客喜好的新产品。
2、忠诚度 = 具有再次购买的良好意愿
衡量一家餐厅服务与经营管理水平高低的重要指标中就有一项顾客忠诚度及复购率，我们通常认为一个产品或餐厅没有回头客是一个十分危险的现象。
那么建立顾客圈子，就是一个最简单却最有效提高忠诚度的办法，除了常规的优惠券或促销活动外，还需做好客户维护，如建立微信社群与老顾客保持良好互动，增加客户粘性。
3、口碑= 推荐与其它人一起分享
一家餐企如何让客户主动帮你进行宣传呢？许多餐饮老板还没有意识到“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了。
生意火爆的餐厅往往让客户充满新奇感，觉得“好玩、有趣、猎奇感强“ 。
上海有一家由法国大厨保罗·佩莱(Paul Pairet)创办的Ultraviolet餐厅，号称全世界第一个感官餐厅 ，每天只接待10位客人，而且通常要提前3个月预约。
4、流失 = 离开你，到其它地方去买
某第三方平台发布过一个调查报告，通过对平台10000余家合作餐厅，1000万名客户，13000余万笔用餐交易实际数据分析，以及对过万人次进行市场调研得出以下的一个结论：70%顾客流失因餐厅缺少关怀。
肯德基为了迎合中国市场就推出了诸如：油条、豆浆，粥等迎合国人口味的本地食物，这一举动，其实就是在与客户拉近关系，减少客户流失。
5、自助比率 = 对在线支持的接受度、使用率
餐饮业一直存在一个“四高一低”的说法，四高分别指：「高房租」「高能源」「高人工」「高物料」 ，一低则是「低利润」 。
但现今自助点餐、自助结账这种高科技手段的存在，则是大大缓解了其中‘高人工’所带来的压力，顾客对于自助在线点餐的接受度和使用率可以说是很高了。据分析表明自助结账及点餐可以大大提高客户等待时间与结账效率，同时分散了不少点餐及结帐人潮。
合理的运用现代技术手段，对餐厅而言更是可以提高翻台率，降低人员成本，从而提升营业额。
02 如何建设品牌体验管理
从18年中国餐饮行业报告可以看出，17年到18年，餐饮从业者一年增加700万人。面对着激烈的竞争，许多餐饮老板迫切的需要一个点从当前的餐饮蓝海中突围出来。
与此同时中国消费者的消费能力在增强，高净值人群数量也在飞增，他们对品牌的期望值也在逐渐提升。在当下，一个企业想持续保持领先的地位更是越来越难。
在这种时刻下，提升品牌体验这种软实力的需求，变得迫在眉急。
小编认为，可以从以下3个方向进行切入点从而进行管理：
首先，是从“全渠道”向“多元渠道”进行转换。
重点是提供愉悦的多元渠道体验，打造方便、透明、个性化的餐饮消费全过程，这需要通过整合并打通形成线上+线下的经营模式，许多餐厅正在食物制作过程作为一个吸引消费者的点，不只是餐厅人员可以知道，甚至可以开放这些信息、场景给消费者，让其在用餐过程中享受信息透明化带来的新鲜刺激感。事实上咖啡外卖界的大玩家瑞幸，很早就开始在app内实行[外卖厨房] ，这一透明化的新奇体验，立刻吸引了消费者高度兴趣和关注。
另一种做法是应用好线上渠道，收集整理好消费者信息和数据。把顾客之前的口味喜好，作为这次推荐点餐的依据。让消费者充满归属感与对这家门店的熟悉感。
当然，品牌还可以从线下向线上渗透，将搜集到的线下信息结合到线上数据库，运用大数据分析出未来与客户的互动方式。
简单来讲，品牌可以充分利用好信息化时代带来的便利和精准度，应用于提升消费者的消费体验。
第二，提升产品特色体验层次
一句话，就是把餐企卖点描述的更‘高大上’
比如在2008年被米其林授予了一颗星好成绩的台湾知名企业鼎泰丰，宣传语是：‘从一家小笼包店到纽约时报评选的全球十大特色餐厅，从台北街头的排队店到国际知名餐企品牌。‘
品牌可以学会善用消费者的这种心理变化，在表达产品特点是，着重强调企业文化、产品特色，通过品牌文化的强调，引申出餐企倡导的独特生活方式，进一步引起消费者的共鸣。
通过这种方式，聚合有共同标签的顾客形成线上或线下的主题活动，将单纯用餐体验，向社群化去延伸，通过营销或拓展活动的方式，将品牌倡导的生活方式与当下流行的社交话题进行结合，形成持续性的热点活动，以保持用户对品牌的新鲜感。
第三，提供个性化的服务，提高服务满意度
俗话说：“好事不出门，坏事传千里。”
好的服务会自带传播效应，但不好的服务带来的传播广度和深度则影响深远。
餐饮体验传播的核心是口碑，餐企可以通过在服务上进行更多灵活的创新，以增加好感度与满意度。
那究竟什么样的服务才是最受消费者喜爱的？
要回答这一点，需要运营人员针对自身品牌定位做充分的沉浸式体验调研，进行换位思考。
以海底捞为例，创始人张勇曾说：“吃到一定时候，舌头已经麻了，能感知到的是服务，却没有味道。 “
在搜索引擎上搜索：“海底捞 服务”等关键字，第一个出现的就是知乎问题：“海底捞有哪些让人难忘的服务细节？”
点开后可以看到，居然有3800个回答。
正是这种深入人心的优质服务，使得海底捞在消费者的心中占有一席之地。
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