中国胃“决定”了规模的大小
2019-03-25 21:11:26
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中国胃“决定”了规模的大小
这一点鹿鹿之前也提到过，相对于中式餐饮，其它所有的国外（舶来）餐饮都是小众品类。
但是，在国外餐饮里还会分层。亚洲料理因为属性相近，属于相对大众，西方餐饮差异较大，则相对小众；亚洲料理里，东亚菜系口感相似，属于相对大众，东南亚菜系口感差异较大，则相对小众，以此类推。
这也就是说，越贴近中国胃的品类，越大众，所对应的品牌，潜在规模越大，反之亦然。
对于餐饮创业者来说，我们可以拿德州扑克作比喻，即拿多大的牌打多大的底池，底池太小牌再大也没有用，盘子太小钱再多也没有用。比如你想把一个泰式面条，或者墨西哥塔克做成大规模连锁，从一开始就注定客观条件难以支持。
零和、负和与正和三种状态
接下来我们要探讨的问题，是品类所处的市场所处的三种状态：零和、负和与正和。
如果我们把餐饮销售的总额，比作一个大蛋糕，这个蛋糕已经连续几年，以10%左右的增速扩大，但是蛋糕中不同切件的大小增速却不一。
有的切件快速变大，甚至能分裂出新的小切件，比如中餐，我们称之为正和市场，它能容纳下更多参与品牌。
有的切件增速缓慢，或者停止增长，我们称之为零和市场，每多一个新参与者或者新品类进入，都会对存量品牌的份额挤压或摊薄，比如日料、韩料的此消彼长，比如国内披萨品牌对国外品牌的冲击。而对于出现负增长的切件，情况则更为恶劣。
结合第一段所说，当新创品牌进入 “非中国胃品类”，身处于一个零和或负和的市场里，本身生存空间就有限，借助外力强行扩张做规模，大概率难以如愿。
理论规模与实际规模不同
一些新餐饮人，特别是跨界创业的餐饮人，会有一个习惯，拿国内的品类消费总额及人均消费量跟欧美或日韩做对比。得出一个理论上很大的增长空间，然后再倒推出理论上的品牌规模，再跟现有规模作对比，发现前景一片光明。
但这里面忽略了几个需要考虑的因素：历史背景、饮食习惯，以及改变周期。
历史背景不仅出现在国家与国家之间（如深度西化的日本跟自成一派的我国），也包括城市与城市之间（比如上海与广州），对西方餐饮品类接受程度的差异性。
饮食习惯依旧跟中国胃有关，吃的顺不顺口？吃的是冷的还是热的？对国人来说真的很重要，最简单的例子，就是当中国人出国游玩几天后，胃的抗议。
改变周期是我们相对于传统饮食习惯，做出本质上改变所需要的时间。 比如让大众接受长期、日常性的吃沙拉，又比如让国人爱喝咖啡等同于爱喝茶，而这个周期可能会比我们想象的更长。
这带来了一个尴尬的处境，品牌根据理论规模去布局，而实际规模的增长达不到预期，甚至最后发现自己的行为，不过是一个对理论规模证伪的过程。
规模小，并不代表品牌弱
在很多餐饮人心中的品牌强，等同于多、大、广，即门店要多、份额要大、覆盖要广。这样利润也会随着规模的增加，成几何倍数地增长。
最常见的就是，以几个店的利润模型去推导出几百家店的经营指标，亦或是以单城市经营现状，去推导多城市的经营水平。
现实情况是，很多品牌伴随着规模扩张，门店和整体的盈利边际递减——这是餐饮经营链条复杂度与不同层级市场饱和度决定的。于是，我们看到了更多的现状，是喊出千店计划的品牌很多，真正能达成的少。
我们换一个视角，对于不少餐饮创业者来说，区域性连锁、有限规模连锁或者是小规模特色连锁，其实是较为 “划算”的选项。因为，有非常多口碑好、经营好、利润好的餐饮品牌分散在各个城市当中，而随着信息高速、高效流动，这些品牌认知度与势能也越来越高，活的也非常好。