星巴克的颓势和瑞幸的浮躁，独立咖啡馆是时候开启进击模式了
2019-03-21 21:40:46
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提起独立咖啡馆，我们的第一印象是什么？情调、专业、昂贵、难盈利……
在国内，直接受“第三波咖啡浪潮”而开店经营起来的独立咖啡馆，或以推广精品咖啡为己任，或以创造商务、休闲空间为卖点，在一二线城市一波一波开得热闹。
即使小众，精品咖啡依旧有市场，何况在中国这个消费者基数极大的市场。连星巴克这样的连锁巨头都已经开始布局精品咖啡了，新的咖啡连锁品牌如瑞幸也在积极地打着“精品豆”、“专业拼配”、“专业烘焙”的名头吸引目光；以精品咖啡为王牌的独立咖啡店如果不迎难而上，打造自己的盈利能力，生存空间将会进一步被挤压。
令人尴尬的是，很多独立咖啡馆从逼格到口味都不输于连锁咖啡店，却长期难以盈利，有的甚至慢慢死掉——独立咖啡馆几乎要和“难盈利”画上等号，这已经成了一个见怪不怪的现象。
国外的咖啡经历了第一波的咖啡速食化（1940-1960年），划时代的速溶咖啡在此时诞生;
第二波咖啡浪潮在1966到2000年，此时期重焙拿铁与花式咖啡盛行，创立于1971年的星巴克在此期间发展壮大;
第三波精品咖啡在2000年后开始形成风尚，从生豆豆源、咖啡豆烘焙、咖啡的制作，甚至咖啡杯的选取上都有着非常严格的规范，独立咖啡店是其常见的载体。
独立咖啡店难以摆脱盈利困境，简单说来原因有三。
1)、消费大环境
国内大多数消费者对咖啡的理解还处在“分清拿铁和摩卡的区别是什么”的层次，咖啡精品化与实际消费需求脱节。大多数顾客品不出好咖啡和普通咖啡的差异，去咖啡店消费的人里，冲着味道去的咖啡爱好者总量少并且太分散。
2)、老板问题
经营不善的独立咖啡店老板，往往是情怀满满、有钱有闲的咖啡发烧友，并不具备经营管理能力，更没有独特的资源或成本优势，开店之后遇到种种问题无法搞定，营销更是无从谈起。
3)、缺乏核心竞争力和由此产生的品牌价值
国内目前多数独立咖啡馆都可以约等于文艺咖啡馆（主打创业的咖啡馆基本都死掉了），同质化相当严重，没有鲜明的个性，品牌形象模糊。
独立咖啡馆毕竟和独立电影不一样，终究还是一个商业体，独立咖啡店虽然承载着一定的精神层面寄托，但最终也要通过产品、服务、环境和营销手段实现盈利这一商业目的。
筷玩思维在和很多咖啡业老板沟通时，大家都在疑惑和发问：在中国这样既无咖啡传统、亦无咖啡刚需的消费市场，独立咖啡店究竟要洞悉哪些经营内核，才可以走上盈利的康庄大道？挣钱需要策略，不仅仅是自烘焙和黄金萃取的事儿，见招拆招，广大经营者或许可以从以下几点进行思考。
立足本区域和附近周边的客群，进行差异化经营
位置对于任何一家餐饮店的作用都举足轻重，但成本决定了独立咖啡店不可能选在连锁咖啡店热衷的优质商区。事实上，这也并不适合。独立咖啡店的关注点，首先应该放在味道上，之后便是如何吸引所在地周边的潜在客人。
星巴克和瑞幸的咖啡不算多好喝，胜在品牌效应、高性价比、便捷，以咖啡品质取胜的独立咖啡馆，在味道上应该分分钟碾压星巴克才对。但是事实上，能碾压星巴克的确实有，但并不是所有，相反，很多独立店的口味还不如星巴克，性价比低、不快捷、无品牌效应......如果连口味和服务都对抗不了连锁店，就不要再想从连锁店分流客人了。
即使品质相当，独立咖啡馆的竞争对象也从来都不是星巴克这样的行业巨头。本土品牌的独立咖啡馆要迎战的是所在区域的休闲饮品门店，比如鲜榨果汁店、茶饮店等等，因为这些业态之间共享着休闲简餐的客群。
如果一定要设立对立面，那也可以把韩系时尚咖啡店视为一个，二者在门店规模和风格上都更加接近，韩系咖啡店在设计上可能还会更胜一筹；在选址上，韩系咖啡店也更多是在社区、普通商区跟独立咖啡店瓜分客源。
客户忠诚度的高低，决定了独立咖啡馆是否有充足、持续的客流量并稳定盈利。对于如何提高客群的忠诚度，就要因地制宜了，一般来讲，差异化与个性是两个必备要素。
例如，许多独立精品咖啡店采取了开放式设计，从烘焙豆子到盛装咖啡，所有步骤顾客都可以全程观赏，甚至可以动手尝试自制一杯咖啡。这种开放式、参与式的经营就会与消费者建立很好的互动关系和心理连接，是一种差异化的体现。
当精品咖啡这样的阳春白雪已成各个咖啡馆的标配，也就意味着光靠这个并不能形成核心竞争力，这种情况下，独立咖啡店的性格、脾气就尤为重要，时尚、古典、小资、梦幻、高冷、暖心、诗意、运动、文艺、电子等，性格千变万化，不一而足，只要是客人可以理解的、感觉舒适的，就具备了个性和商业性的平衡。
在洗牌外行的阵痛中，咖啡店经营者的担当决定了是否出局
虽然有人抨击许多独立咖啡店多在贩卖情怀、装文艺，但独立咖啡店想实现盈利，要提防的并不是文艺和情怀，而是单凭一腔情怀来经营，过分追求文艺调调而哗众取宠。
事实上在大部分城市，咖啡市场还远未饱和，星爸爸们能占据的只是核心商圈以及高级办公区，非核心商区与社区的空间十分可观。瑞幸咖啡也瞄准的是商务区域，不少独立咖啡馆挣扎在死亡线上，其实是市场在清洗外行经营者。
在筷玩思维看来，咖啡这个行当，价值观太拥挤、方法论很空虚。的确，在当下的咖啡经营者中，同时拥有追求更高咖啡品质、技术储备扎实、管理能力和生意头脑强大的人实在太少。
此时，人就是核心竞争力，作为主导因素，左右着咖啡店的生死方向。
咖啡店的主人或者经营者一定得是复合型人才，不仅对咖啡了如指掌，舍得投入巨资购进昂贵的咖啡机，还得从一开始就有经营意识，能读懂财务报表，收入和支出都有合理控制。
独立咖啡店的确意味着从咖啡豆的筛选、烘焙再到制作，都是老板带领团队自己完成的，但会做咖啡不代表能经营好咖啡馆，经营者需要梳理工作流程，保证工作的每一个环节都高效、统一；管理团队对员工进行专业训练，保证每一名咖啡师和服务员都能胜任自己的岗位，为顾客提供稳定且优质的服务；随时发现店里的问题，研究解决方法；搞好营销，吸引流量，招揽新客同时也培养回头客；在创业盛行的时代，一些经营者或许还需要懂得搞定资本，处理好与合伙人、核心团队的关系。
除了复合型的管理能力，个人品牌也成为独立咖啡店的核心竞争力。独立咖啡店的“独”，一定程度上也要归于“店主”这位灵魂人物的偏好和格调——相信一位世界咖啡拉花大赛优胜者的店主吸引力，会给咖啡店带来不小客流。
咖啡+场景不是灵丹妙药，成为咖啡店基因才能显效
一杯原料较好的咖啡物料成本约为5元，独立咖啡店平均每杯咖啡售价为28到35元，一个百余平方米的小店每年的店面租金和人员工资等成本至少25万元，如果咖啡销量无法达到一定的数字，仅靠卖咖啡根本无法存活。
好在咖啡店这种业态可塑性很强，可以无缝融入到任何一个场景，于是有的店把读书会引入咖啡厅，也有联合他人组织艺术沙龙、咖啡店推广品牌的手工成衣，还有咖啡店可以试用有机化妆品等等。但这些赚取活动的场地费，为品牌做广告的“咖啡+”类业务只是雪中送炭，暂时性的让咖啡店获得一定营收，并不能真正让咖啡店具备强造血能力。
与其摸索咖啡+场景的路子，最后转变成为复合式经营，不如一开始就把场景融入咖啡店的经营策略中，让场景和咖啡相互促进，成为一个特色平台，客人在享受场景带来的满足同时也愿意消费更多的咖啡。
独立咖啡馆同质化严重，客户粘性、忠诚度都相对欠缺，独特的场景可以立刻形成品牌区分，例如目前已经出现的咖啡+烘焙、咖啡+简餐、咖啡+杂货、咖啡+图书、咖啡+培训的不同业态，甚至有一些另类的场景组合，奢侈品跨界咖啡店打造的咖啡+摄影、咖啡+美妆、咖啡+服饰……这些细分场景都能够形成鲜明的品牌区分，如杭州的“35mm摄影咖啡馆”，店内装修采用大面积实木、白色的灯罩、暖黄色的光线，并用大量摄影元素和照片做装饰，咖啡馆还会定期举办摄影分享活动。
创业咖啡馆则是咖啡场景化的一种极致，将咖啡馆和创业场景融合，甚至走向平台化。在创业咖啡馆的模式下，咖啡已经不再是主角，而是创投氛围和资源的载体。但事实是，从2010年开始的创业咖啡馆从一线城市蔓延到各地省会城市，火热的背后面临生存的压力更高，盈利的不超过10%，60%处于亏损状态。
无论是3W咖啡、车库咖啡还是贝塔咖啡，创业场景的加入让咖啡馆成为创投者的聚集地，但市场上绝大多数的创业咖啡不具备成熟VC的运作能力，且创业者之外的人士很少会光顾，除了举办创投活动吸引人流外，其他时间比一般咖啡店更难获得客人。
之后这种模式除了倒闭，只有两种可能性，一是完全剥离咖啡店的内核变成投资机构，但如果背后没有资本支撑，很难实现；二是创业人士已经多到星巴克容纳不了，每天必须来这里谈事儿。
咖啡+场景这种思路用好了可以扭亏，用不好则尾大不掉。场景一定是为咖啡服务，围绕着咖啡来展开特色服务，否则就可能会忘记了自己的主业，变得混乱而难以把控。
另一个层面，专业化管理也是咖啡馆需要加强的能力。特别是只经营一家门店的品牌，往往会因为单店而疏于细化管理。事实上，精细管理是解决活下去问题的关键，总结和改进原有产品、研发新产品都需要一套管理流程。此外还要建立服务体系、标准和规范，进行人员储备等等。