品牌、产品、视觉、营销四个战略的关联连锁餐饮的战略思维
2019-03-20 20:50:25
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据悉，本届食材展汇聚了全国40 家餐饮业供应链企业。活动当天，全国知名餐饮品牌CEO、餐饮加盟门店企业主等上千名代表出席了餐饮高峰论坛，会上嘉宾从餐饮运营、营销、供应链等角度全方位的剖析餐饮行业当前的发展现状和行业前景。
红餐作为战略合作媒体参与了本次活动，为大家进行详细的报道。
以下为定壹·品牌事务所创始人龙一君以《框架战略》为题的现场演讲内容：
龙一君：连锁餐饮的战略思维
品牌战略、产品战略、视觉战略、营销战略，这四个是我们公司的核心业务，亦是我今天想给大家分享的主题。为了方便记忆，我取了名字叫做“框架战略”。下面我来讲一讲它们四个到底有什么样的关联。
品牌、产品、视觉、营销四个战略的关联
首先“框架战略”是什么？“框架”它就是一种思维，“战略”是一种布局的能力。只有清楚你的框架是什么，你往里面填内容的时才不会填错。而有了框架之后，你才知道怎么做战略布局。
龙一君：连锁餐饮的战略思维
举一个例子，有位餐饮老板看到别人的餐厅做得很漂亮，就萌生出一种自己餐厅过时的感觉。于是开始找设计公司或者营销公司重新设计VI，要做装修升级。结果餐厅重新装修设计好了，又觉得隔壁老王的活动做得不错，又想做或者别人公司的宣传片也做得很好，自己也考虑要做……
这种零零散散的需求就是因为没有框架思维，不懂得怎么去做战略的布局。我们每一个战略布局都要考虑到自己的目标客群、应用的场景。
我举这个例子就是想告诉大家如果你有框架思维，如果你懂得战略布局，那么你就会把这套系统用得很漂亮。
我为什么把这四个（品牌战略、产品战略、视觉战略、营销战略）放进框架战略里面？
首先品牌战略和产品战略，它们两个是共存关系，这个因果关系我们一定要搞明白。
品牌因为有了产品这个根基它才有价值，它才有可能成为品牌。如果你什么都没有你不可能是品牌。所以产品的本质就是为了实现某一功能的需要。比如说麦克风，主要作用在于声音扩大传递。对于不讲究的人来说麦克风就是麦克风，但是对于讲究一点的人，比如明星，他可以花一百多万买一支麦克风，为什么？因为他就是要品牌。
产品只是满足物理功能需求，但它是品牌的根基，品牌没有它是不行的，是不成立的。而品牌是为了让这个产品变得更加值钱，放大它的溢价能力。
龙一君：连锁餐饮的战略思维
接下来是视觉战略。视觉是呼应品牌理念的外在表达。
视觉战略是干嘛的？其根本作用是为了降低传播成本！
它能让产品在成为品牌的路上更容易被消费者看到，更容易引起消费者的注意。只有消费者关注到你的品牌，你才有可能会被他购买。所以视觉战略总的来说是为品牌战略服务的。
最后，我们来说营销战略。营销战略是什么？
举个例子，一个男生对一个女生说我很爱你，和我结婚吧！只要你和我结婚了，我这辈子都会对你好，这个世界上再不会有人像我这样掏心掏肺的去爱你，所以你嫁给我吧。
这种行为叫推销行为。正如餐厅卖产品，对消费者说“我这多好吃，多香，快到我这儿吃”一样。
再举一个例子，一个男生对一个女生说，我家里有三套房，两台车，我还有一百多万的存款，只要你嫁给我，这都是你的。这是什么行为？
这个行为叫做促销行为。就好像餐厅打折，开业的时候打三折，一桌本来要三百块钱，现在只要九十块钱一样。
一个男生和一个女生第一次见面，男生什么话都没有怎么说，但是这个男生打扮得很得体，他的言行举止，举手投足之间散发着魅力，男的什么都不说就已经把女的心勾到了，这叫营销！
再说最后一个例子。一个女生她被安排去相亲，她在没有见到这个人之前就听到周围的人说，这个男生多好，赞不绝口，让她本来对这个事情不怎么感兴趣的瞬间有了兴趣，然后就很想见到他，看一下他。
这个行为就是品牌行为。所以品牌是什么？品牌就是他自带影响力，自带传播力，不见其人就闻其声。
为什么大家都要往品牌发展？因为不管我们是做什么，都希望我们成为品牌，也更希望别人的品牌能为我们赋能。
通过我们的框架战略，我希望我们能够真正的了解底层逻辑，放弃我们的思维依赖，因为如果你搞不清楚事物的现象，你看到的永远都只是表面。
品牌创新的底层逻辑
怎么才能真正了解底层逻辑呢？我提出了三个字“道、术、招”。
“道”就是我刚才说的战略布局能力。比如说“围魏救赵”，救赵就是它的战略。战略就是我们最终要达成的目标，它是带有全局性和规划性、决定性的一个重要因素。“道”它有两个关键字，就是“规划”。
“术”就是我刚才说的框架设计。框架设计是什么？我要去救赵，那么“围魏”就是术。所以它的两个关键字叫做“方法”，它是具有时间节点性和目标规划性的，这是短时间的工作，而不像战略是长时间的动作。
“术”的聚焦点是在方法上，你要把框架先搭起来，要知道你的节点性目标是什么，你才知道你每一步动作该怎么发生，于是才会产生“招”层面的事情，也就是我们说的执行落地。
龙一君：连锁餐饮的战略思维
如果你只是盲目去做了，可能你都不知道你最终要的是什么。你可能为了做一个很好的生意，为了开一个你觉得大家看上去都很好的餐厅，随便选了一个口岸，做了一系列的事情，花了很多钱，但是你不知道你这样做的最终目标是什么，你前期的投入，你的回报比在哪里，那么这个餐厅就是失败的。
记住，道就是规划，术就是方法，招就是具体的方式。
打造品牌溢价能力的重要因素
品牌就是为了让我们的产品形成更高的价值，也就是它的溢价力。所以，当你心里有了这一套系统做支撑，你再做定位的时候才更加地清楚每个游戏规则，前后顺序到底是怎样去发生的。
为什么有的餐厅一道菜卖60元，很小一份很多人去吃，而你的餐厅卖20多，别人还不一定点它？为什么你整天想搞活动吸引顾客，而有的餐厅开在那儿消费者就去了，而且去了还不止一次？这就是品牌带来的溢价能力。
品牌溢价能力一是来自于利润提升，一是来自于消费者对你认可的提升，并不是说一定是奢侈品才有溢价能力。
随着社会经济的发达，现在大家由吃饱变成了吃饱吃得健康。
我们所有的商业行为都是围绕人的行为，所以可以将品牌浓缩为三种：需要型品牌，需求型品牌，欲望型品牌。
商业本质其实就是围绕发现需求的一场科学之旅。品牌创新的底层逻辑就是基于用户需求，紧扣时代变化，然后再定义的价值点。
产品力是整个连锁餐饮品牌的核心竞争力。我们做餐饮的，既然品牌和产品是共存关系，那么不管之前你营销玩得再花俏，你还是得回到产品力上面来，否则品牌会失去它的持续竞争力。所以产品力对比品牌是共存关系，对比人群必须要符合消费场景。
竞争策略，也就是菜单定价，有可能我想把客单价整体提高，但是奉劝大家菜单定价是非常重要的过程，不要让消费者翻看菜单第一眼就觉得你这家餐厅很贵。
竞争策略，定价策略是非常重要的环节，你要让消费者无形当中舒服的点完单而且消费不菲。一个单价无法提高你整个客单价，但是可以通过产品搭配组合完成这件事情。
餐饮业如果想要达到这三个提升，效率、标准、产能这三个方面的提升一定离不开供应链的支持。
龙一君：连锁餐饮的战略思维
视觉，是呼应品牌理念的外在表达。视觉战略其根本作用是为了降低传播成本，它和定位一定要呼应。
品牌IP，它是活力有温度的存在，因为视觉战略并不表面是一个LOGO，它是一个视觉识别系统，是让你达到内外合一，所以才会形成IP，你才会感到它像一个人，它有人格了，有活力，有温度。
营销的底层逻辑是什么？就是表面消费行为要看它背后动机到底是什么，动机背后原因又是什么？而最后它发生的层层动作又是什么？这就是我刚才强调的框架战略思维，就是你站在全局观的角落，每个消费者是你的囊中之物。
龙一君：连锁餐饮的战略思维
营销只是助力，不是主力，营销只是框架的搭设阶段，无论你是营销还是发布广告，其实它都是一层层的方式，所以它是助力不是主力，不要一来先想营销，要先跳出来看大局观。
品牌传播的“心、技、体”
“心”就是人的原动力到底是什么，触发我产生这种行为的原因到底是什么；“技”是人的接触渠道，有一个做酒品牌的就犯了这样的错误，它广告语是“吃辣喝的酒”，它的广告打得很火，但是“技”方面它做失败了；“体”是人的亲身体验，我们做餐饮，必须要有体验，体验和品牌形成统一，你才能真正活得长久。
龙一君：连锁餐饮的战略思维
最后送大家二十个字，这也是整个框架战略系统的精华，用户是中心，产品是根基，模式是跳板，品牌是围墙。
做品牌最终的目的是建立自己的高围墙，否则你的努力与付出可能一瞬间就崩塌了。
这是整个系统框架战略逻辑（下图），把这个逻辑记清楚照着做不会有思维上的偏差。
龙一君：连锁餐饮的战略思维
品牌一定是要经历三个步骤，你才可能真正成为驰名商标：
第一步，一定要放大自己的知名度，不要一来就学大牌，你学不起，因为你声音小，你的产品品牌没有场景，没有原动力，吼得再好，没有用。所以首先要提高你的知名度，也就是释放你的价值。