并不是餐饮难做，而是要思考如何提高品牌竞争力，才能从激烈的市场环境中脱颖而出

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9年开了120家店，每年有超过800万人次到店就餐，年收入约3亿元······

在外人看来，成为安徽省第二大快餐品牌的肥东老母鸡，经营得相当成功。但该品牌却在2017年转变赛道，创造出新品类小笼菜，并更名为“蒸小皖”。

更让人惊讶的是，“脱胎换骨”后的蒸小皖，一年内营业额同比增长29.3%，新增门店70家，这背后的门道究竟是什么呢？

跟随策略遇瓶颈

“从肥东到肥西，买了一只老母鸡”，这一句合肥人熟知的谚语，道出了鸡汤在合肥人心中的地位。

肥东老母鸡创始人司武卓深知这一点。2008年8月，他在合肥芜湖路开了第一家肥东老母鸡店。彼时，多年从事广告营销的他对餐饮并没有多少经验。

“我们最初采取的是跟随战略，当时市面上有一家叫肥西老母鸡的快餐连锁品牌，以鸡汤为主打产品。他们叫‘肥西’，我们就叫‘肥东’。”司武卓说。截至2012年底，肥西老母鸡在安徽拥有超过200家门店，为了突破区域限制，改名为“老乡鸡”。

“老乡鸡”更名背后，是安徽本土快餐市场的饱和。司武卓也深有体会，最典型的就是门店营收的下降和顾客的流失。

羽生品牌咨询创始人孟一飞告诉小新，肥东老母鸡的跟随策略在一开始确实有效果，2016年时该品牌已拥有120多家门店。

可司武卓内心焦虑，因为他明白：在一个品类里，第一和第二的区别非常大，一旦消费者形成固定的品牌认知，想要突破这层限制就非常困难。

“对于初创品牌来说，跟随战略能够减少试错成本。但是，发展到一定阶段，如果品牌还是选择跟随下去，就会陷入瓶颈。最后，也就只有死路一条。”孟一飞说。

四个维度打造品牌升级

2017年7月，肥东老母鸡对外宣布，品牌将正式更名为“蒸小皖”，聚焦于小笼菜品类。据孟一飞回忆，这一转变，主要是从四个方面进行了品牌升级：

1 封闭测试

实际上，在所有门店正式更名之前，蒸小皖在合肥市属的肥东县，挑了一家门店做封闭测试。

据孟一飞回忆，这家店位于县城，占地400平方米，分为上下两层。该店营业额在所有门店中仅排名60多位，属于客群僵化的老店，因此，试验效果具有典型性。

在为期3个月的试营业中，除了广告宣传页，蒸小皖测试店没有再做其他方面的推广。一方面是测试用户对品牌和新菜品的接受度；另一方面也是为了探索如何提高出餐速度。

从最后营业收入效果来看，该店营业额由早期的日流水7000元，上升至14000元，在所有门店收入排行榜上名列十几位，实现较大突破。

2 营销推广

在营销推广方面，为了顺利实现转型，蒸小皖采取了“三步走”的策略，分阶段性宣传品牌，每个阶段周期为3个月。

第一阶段推出“7块鸡肉，少一块就免费”活动。据了解，为了消除用户“觉得肥东老母鸡是做不好才转型”的想法，在正式更名之前，门店以宣传品质为主，根据竞争对手“一碗鸡汤，六块鸡肉”的特点，特意推出比他们“多一块肉”的活动，体现了品质感，大大提升消费者对品牌的认知。

在第二、三阶段，蒸小皖在不同门店推出新菜品，测试用户的接受度。活动以储值赠礼、圣诞元旦节假日营销为主，既提高了门店销量，同时也对外透露更名等信息，引起用户的好奇与关注。

“单纯的打折活动，会让品牌价值感变低，用户购买的热潮也会随着活动结束而消退。但是储值赠礼不一样，储值卡可以在短时间内，为门店带来较大流量，同时提高复购率。”孟一飞解释说。

3 品类升级

通过前期市场调研，孟一飞发现，安徽是一个重味觉区域，具有重盐、重鲜的特点。但对35岁以下人群而言，出现了口味偏清淡和多元化的需求，这刚好也是蒸小皖的主力消费群体。

另外，为了与安徽市场已有的快餐品牌区分开来，也为了突出蒸小皖的徽菜文化定位。孟一飞深入研究徽菜烹饪方式，统计数据显示：在徽菜加工工艺上，炸以24.8%的占比排名第一位，蒸的比例有19.6%，烧和炖紧随其后，各自占比为12.2%和7.4%。

“现代人对健康的要求越来越高，油炸的加工方式，肯定被排除在外。而蒸这种加工方式在之前的产品生产方式应用较多，因而，工艺的升级改动不大。”孟一飞表示。

全国各地以蒸为工艺的菜系并不小，广东有原盅蒸汤、湖南有浏阳蒸菜、江西有瓦罐蒸菜，蒸小皖如何突出自身定位，建立消费者对品牌的认知呢？

这就需要在蒸这个品类上，进一步细分。在孟一飞看来，聚焦于小笼菜，是一种形象化的展示，让消费者产生“在哪里听过，却又想不起是什么品牌“的感觉。

4 菜品调整，奉行君臣佐使原则

蒸小皖在更名之前，拥有48款菜品（不含早餐），其中，主菜17款，销售额占比为52.4%；主食8款，销售占比为21.54%；佐菜是5款，汤和饮料分别有3款和15款。

销售数据显示，消费者对主菜和主食的点单率更高，因此，菜品结构在此基础上做了一定的优化。

根据“君臣佐使”的搭配原则，蒸小皖以菜品千次点单量为依据，对主菜进行拆分，分成了主菜和辅菜。

原先点单量较高的梅菜扣肉、家乡小笼酱肉、香菇鸡、风干牛肉等主菜，依旧保留下来；而点单量不高的素鸡红烧肉、红烧带鱼、鸭爪毛豆，则拆分出来，进入套餐辅菜，不再单独售卖。

为了弥补主菜删减之后的空白，增加顾客的新鲜感，主菜部分还增添了蛋黄狮子头、剁椒蒸排骨等新菜品。

另一方面，因为主食与主菜存在竞争关系，所以，除了米饭之外，其他面食类主食则会进行分时段（比如早餐）、分渠道（外卖）售卖。

最终，蒸小皖的菜品SKU缩减到38款，以达到产品售卖数量和利润之间的平衡。

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