半年时间 80%餐厅倒闭活下来的店靠什么？
2019-02-28 17:00:07
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2019年春节期间，苹果最轰动的事件是一次人事变动，在苹果任职五年的零售业高级副总裁安吉拉·阿伦茨将在今年的4月份离职，这位来自奢侈品时尚圈的高管离职，预示着苹果的“奢侈品”之路宣告结束。随着而来的是苹果在不同渠道的全面降价，腾讯科技报道，1月份，苹果实行降价措施以来，苏宁以及天猫上的iPhone销量分别上涨了83%和76%。消费者用人民币表达了对苹果降价的态度。
最近不淡定的还有小米。雷军2月17日发出微博，官宣小米9要比小米8“贵不少”，小米要走出低价时代。
同一时间段，三大品牌如此大变化，有点让人雾里看花，一头雾水。当然今天我们要说的肯定不是手机，还是要说餐饮。「2018年火锅品类的客单价下行，奶茶的客单价上行，餐饮行业也在演绎属于自己上下起伏，看热闹跟着去的大部分都死了，看懂门道抓住机会的都赚了」。
2018年，笔者和团队跟踪监测了一条小餐饮街的发展，希望透过半年变化的数据，为各位餐饮企业提供一些价值思考：
半年时间 80%餐厅倒闭
这条街就是成都市红照壁航天科技大厦旁边的街道，由于地理位置位于商务楼宇周边，所以十几个铺面基本全部是小吃和快餐店，主要满足航天科技大厦等周边上班族的早中晚工作餐需求。
其中业态分布主要以面条，套饭、米线、抄手等为主，匹配一些早上的小吃。平均消费客单价在10元-20元之间，基本都是15-30平米的小店，基本谈不上装修。
就这样的满足早中晚刚需，每天有稳定大流量上班客群的街道。在半年多以后，80%以上的店都全部倒闭，重新新店开业。只有隆江猪脚饭、兰州拉面和廖记活了下来。
为什么这样一个不缺客户的地方，关店率却如此之高？而活下来的餐厅，究竟能带给我们怎样的启示了？
01 便宜还要实惠、吃得饱
光便宜行不行？其实红照壁那条街上的基本每家都很便宜，但是如果便宜不实惠，这个便宜就没有客户认可。上班的年轻客群，尤其男性，都是属于食量大的年龄阶段，兰州牛肉面能在这个地方生存，就是便宜加分量大，大份10元的面足够一个年轻人能吃饱。
而隆江猪脚饭，15元左右的套饭，肉真给的够多，我吃过，对于我这种还算胃口好的80后，完全吃不完。对质量没有太高要求和辨识度的90后，这么大分量的肉才是切中需求要害。
「这当然不是让我们不关注质量和卫生，看得见的地方，年轻客群还是很在意的。但是相对来讲，便宜又实惠、吃得饱才是刚需」。
这三者的权重如何设计才好，那就必须基于你的客群、消费需求、品牌、产品等来精准设置，没有一个所谓标准模板可以套用，必须进行精准的研究和评估。
02 工作餐一定要快
最近我在商圈吃了一家味道非常不错的清真餐厅，餐厅提供各种拉面、炒面、盖饭、羊肉串、肉饼、小吃等，产品丰富度高，菜品SKU应该超过了普通的兰州牛肉面馆的一倍以上，而且涉及到的烹饪方式也更复杂。
环境比普通兰州牛肉面好了很多，客单价也提升了接近10元，味道的确不错，对于我这样的“挑客”来讲，都能打到80分。但是在我消费了以后，决定再也不会去，主要原因就是太慢。在餐厅才基本坐满的情况下，从我下单到取餐，等候时间超过了25分钟，我看到很多顾客基本都是这样情况。
对于午休时间基本都是一小时的上班族来讲，25分钟实在等不起，这样的出差效率，顾客会很快大量流失。对于一个不到100平米的快餐厅，涉及到如此多非标品或前端供应链的菜品SKU，肯定无法成为一家高效快捷的餐厅，也自然无法存活于工作餐消费市场。
隆江猪脚饭本质就是卤菜加米饭，卤肉一锅炖，一个墩子切，再加上方便外带，自然是厨房成本低，高效快捷，平效高，自然活的滋润。
「一个高频流量的工作餐厅，菜品丰富度很重要，选择多，客户的复购率才有可能更高。但是如果不能解决好产品标化、中央厨房预处理，就无法有效控制成本，满足快捷的核心需求，也就很难在未来的竞争中存活」。
03 工作餐第一是要便宜
「餐饮的消费价格和消费频次正相关。消费频次越高的餐饮，价格敏感度越高，也就是说天天要吃的工作餐，必须要便宜，不然消费客群会感觉吃不起。消费频次越高的餐饮，价格敏感度越低」。比如小年轻人情人节请女朋友吃西餐，客单价200还是300，其实并不会太敏感，因为一年就一次。再比如逛春熙路的小姑娘，对特色小吃、快餐的价格也不会太敏感，客单价格带甚至可以从20元拉伸50元，就看有没有抓住吸引点。
「不同消费频次的餐饮，定价策略不同，生活、工作餐首先必须要便宜」。隆江猪脚饭平均在15元左右，兰州拉面主要在8-15元，都有非常的价格优势。在成都街边店，小吃、快餐客单价最好不要超过20元，商圈店不要超过30元，就算你有品牌或者场景，也注定无法成为工作、生活餐饮的流量店。
最近和一个客户交流，他的餐饮主要定位商圈综合体年轻人的工作快餐，客单价已经接近30元，但是今年却在考虑开发更多小菜。这样下来，小菜的增加，要么卖不动，要么客单价升高，如果价格接近50元，就会大量的流失工作餐客群，同时进入了小中餐竞争区间。