用骗来的钱，创建文青第一品牌
2019-01-30 16:20:28
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如今雕刻时光已经沦落到拖欠租金，开不下去了，它怎么就掉大队了？
01 用“骗”来的钱，创建“文青第一品牌”
成立于1997年的本土咖啡馆品牌雕刻时光今年迈入第22个年头。
创始人庄崧冽，外号庄仔，1974年出生在台湾云林，1993年前后来到内地，就读北京电影学院导演系。
1997年毕业后，他用从妈妈那里“骗”来拍电影的钱和她媳妇开了他的第一家店——雕刻时光：
从台湾考到北京上大学，毕业没事做，又结了婚，我问自己留在北京要做什么？开店第一笔款是妈妈给我拍戏的钱，但给我用来开了咖啡馆。
选址、装饰等，文艺气息浓厚
1997年，星巴克咖啡还没有进入中国，那时候的人们也没什么喝咖啡的概念，更不用说这种“文艺范儿”的咖啡馆了。
这个时候，"雕刻时光"出现在地处“宇宙中心”五道口，门店和地铁站只有一街之隔，当时的“宇宙中心”，还只是一处类似城乡结合部的普通地名，只是周边的高校让这里有一种文艺的气息。
因为北大清华都在两边，得天独厚的地理位置让雕刻时光得以接触到大量年轻人。
从海淀区的前两家店开始，雕刻时光给自己的定位就是“文艺”，因此总是开在学生、文化人聚集的地方。
没有客人的时候，庄崧冽就在店里放电影给自己看，吸引了不少附近的学生。
雕刻时光当时还是为数不多的可以把猫咪养在店里的咖啡馆之一。
喜欢猫咪的人们也经常到这样的店里坐坐。
小店干起来后，北大那条小街要拆迁。于是庄崧冽夫妻将店搬到魏公村，随后雕光开始企业化运营，连锁店陆续从高校开到香山和金融街等地。
从北京向外扩张时，雕光选择的第一个城市是西安，因为西安高校众多。
虽然二十多年间，店址换了几处，新开了分店，装饰也有变化，但店里总会有绵软的音乐、格调高冷的杂志和书籍，偶尔还会放映电影、举办沙龙。
雕刻时光的出现为文艺青年和知识分子提供了一个非常棒的交流平台，在咖啡行业发展萌芽期建立了高识别性的品牌。
全北京“奇奇怪怪的文青”都聚集在这
文艺青年除了抱团外，还有一个身份认同的需求，他们希望自己与众不同，也有自己的文化偶像。庄仔本身扎根文化圈，拥有大批文化领域的朋友，这些人频繁出现在雕光。
李健常常会选个临窗的座位，和朋友从下午聊到晚上。
成排的书架上堆满了来自世界各地的中外书籍，全北京“奇奇怪怪的文青”都来这里谈天说地、看书观影。其中就有许知远、豆瓣阿北等等，这给雕光染上了一些传奇色彩。
那时，大家整日里聚在一起除了喝咖啡，更多的是聊哲学、诗歌、文学…空气里弥漫着青春的梦想与荷尔蒙。
很多大学期间“混迹”雕刻时光的老主顾都知道老板庄仔和老板娘小猫的故事， 比如两个人大学期间出去旅行时相识，大学一毕业就成为“毕婚”族，一起创立了雕刻时光咖啡馆。
有独属于自己的学院、咖啡种植园
从一颗咖啡豆的出生再到成为顾客桌上的咖啡，雕刻时光的每一环节都做到了可见可控。
雕刻时光拥有自己的咖啡师培训学院，还培养出中国最早的咖啡师冠军。学院的讲师们，会对每个批次的咖啡豆做专业的测试，保证出厂合格。
为了从源头保证品质，雕刻时光还建立了自己的咖啡种植园，从种植到烘焙再到配送统一管理，形成了微型产业链。
这些特色产品和服务的存在，让雕刻时光建立起了自己的生态和品牌，一方面增加了企业的收益，另一方面进一步满足了文青需要的文化氛围，以及身份认同需求。这是很多单纯模仿雕刻时光的咖啡馆，做不了雕刻时光的原因。
“我们所坚持的理念和我们所推广的生活方式则是雕刻时光的灵魂。”庄崧冽说。
但到了2016年，有着百余年历史的京张铁路清华园火车站正式关闭；
和雕刻时光同年成立的网易搬离五道口，原先悬挂着网易Logo的大楼，换上了快手的Logo。
也是在这一年，雕刻时光五道口店的租金合约，从六年一签改为三年一签。
三年后，雕刻时光五道口店因不断拖欠房租被房东起诉，主店魏公村店因拖欠房租一度被停止营业。
作为法人，庄仔被限制高消费，无法购买机票。
雕刻时光咖啡在接连不断地消失。
02为何走到如此地步？跑快了无法雕刻，跑慢了交不起房租
文艺，是刻在雕刻时光骨子里的网红标签。
但咖啡再文艺也是一门生意。
拥抱资本的雕光失去灵魂
2010年，星巴克、Costa、漫咖啡、太平洋咖啡等加入战局，咖啡市场经历巨大变化。
雕刻时光拿到资本投资后，开店速度太疯狂，5年时间，门店数量从8家增长到近60家 ，分布在全国 20 多个城市。
一批早期受到雕光影响很深的老用户在得知雕光融资后，专门写文章骂它，追忆似水年华。
庄崧冽很无奈。
“咖啡再文艺，也毕竟是一门生意，是一门性感的生意。”他说：“在大陆市场语境下，强悍、优质、有创造力的品牌，才是王道。如果没有资本，可能雕刻时光这个品牌早就OVER了，或者苦哈哈、惨兮兮的撑着。”
但随着快速扩张，一个主打“慢生活”的品牌，在资本催化下进入“大火快炒”的模式：门店经营不理想，人才、管理、运营体系也跟不上 。
这种模式让庄仔越来越觉得不舒服：
“融资完后我们要使劲干活，一年开多少店、完成多少营业额、给别人多少回报，这些都像鞭子逼我们跑得更快。”
内忧不停，外患也不断。
差异化渐渐变为同质化
现在在路边，随随便便找一个店都很文艺，能听歌、看书、撸猫的咖啡馆比比皆是，雕刻时光的文艺优势已经渐渐消失；
况且在新的消费趋势之下，雕刻时光的空间属性优势正在下滑，过去雕刻时光宣扬的是一种生活方式，搭建人与人之间沟通桥梁。但是放到现在已经很难奏效，光想活下去就已经很难了。
再看一下此刻我们周围，咖啡店里闲坐着的流浪汉和老头老太太注视着一个个匆忙将咖啡取走的年轻人，这些年轻人的社交活动时间正在不断减少，即使没有工作的日子也宁肯窝在家里。
就连早已占领咖啡霸主地位的星巴克，也不得不开始重新审视自己在中国市场的地位，增添了外卖服务。
而雕刻时光的对手并不只是咖啡，除瑞幸、星巴克以外，以喜茶为代表的现制茶饮正在飞速崛起。在茶文化积淀更深厚的国内，这无疑是又一个大难题。
03 光有情怀都是自嗨：“雕刻时光不想成为星巴克式的赚钱机器！”
本质来讲庄崧冽就不是商人，他当初来北京开店的初衷不是赚钱，他曾说过：“雕刻时光没什么远大的目标,不想成为星巴克式的赚钱机器。”
从夫妻店时代到职业经理人介入到连锁化到如今大溃败，足以验证文艺可以撑起一家店，但撑不起10家店。
庄仔后来有些许后悔的说道，如果雕光保持3家店，也不至于到现在这个地步。
在职业经理人的记忆里，庄仔天天拎着个帆布包，撂下一句“我今天有一个事情”之后，就走了。
在管理上他其实很拧巴，知道“做老板不能太善良”，但同时他又是一个信奉“无为而治”的人：
我是一个信奉老庄哲学的人。我觉得在中国管得越多越糟糕，最好就是顺水推舟。
谈起创业中最快乐的时光，庄仔说：“刚开店时，我们亲自照顾每一件事，随时送给客人礼物，很有人情味。我们真的没办法把咖啡店当纯生意来做。”
在无情的商业事实面前，雕刻时光是一个失败的案例，但是它的倒下却让人心疼，这间咖啡店承载了无数人青春、梦想和回忆的咖啡店，直到现在依然有很多人不愿意相信这是雕刻时光最后的结局。
但现在的庄仔对雕光似乎已无留恋，他只想尽快远离公司这些麻烦。
萧伯纳说过一句话，这句话放在庄仔身上很合适：
“人生有两出悲剧，一个是万念俱灰，另一个是踌躇满志。”