强者恒强，入局需谨慎超市+餐饮”新零售各路仙家混战
2019-01-28 19:11:14
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2018年，盒马鲜生和永辉旗下超级物种加速“跑马圈地”，开店数量大幅增长，其中盒马鲜生共开店86家，为2016年、2017年开店23家的3倍多；超级物种开店46家，约为2017年开店27家的2倍。
盒小马、小象生鲜、京东7FRESH成为2018年三匹新“黑马”，2018年开启急速扩张，分别从1家门店开到12家、7家、7家。
步步高旗下鲜食演义2018年的开店数量与2017年持平，均为13家；苏鲜生2018年的开店数量则有所下降，全年开店4家，较2017年下降了2家，降幅为33.33%。
截止2017年12月底，盒马鲜生和超级物种的门店总数分别为23家和27家，但经过一年的发展，盒马鲜生成功“反超”超级物种！于2018年年底，盒马鲜生全国门店数量接近110家，也是唯一一个门店数量突破100家的品牌，而超级物种门店总数为73家，与其他品牌门店数量拉开巨大差距，新零售头部企业的格局正在形成。
值得注意的是，去年盒马鲜生和超级物种共开店132家，占总开店数量的七成，剩余的14个品牌仅占三成，可见行业集中度正在快速提升。
盒马鲜生、7FRESH联姻房企“找房子”
新零售物种2018年全面进入快速扩张期，并联姻房企、百货巨头为扩张铺设“高速路”，如盒马鲜生不仅战略签约印力、新城、恒大、碧桂园、融创等13家地产商，还与岁宝百货开展合作；7FRESH也与保利、大悦城、万科、越秀、绿地等16家全国知名地产商达成了合作。
作为电商巨头孵化的新零售超市品牌，盒马鲜生和7FRESH的门店基础不如传统商超扎实，若想实现快速开店，有一定的难度。但与地产商的合作，无疑为盒马以及7FRESH门店的扩张提供了坚实的物业基础。
不同于上述两个品牌，超级物种、苏鲜生和鲜食演义的大部分门店都是以“店中店”形式进驻永辉超市、苏宁广场和步步高超市，依托永辉、苏宁和步步高在全国拥有大量门店的基础上，它们的门店规模可实现快速扩张。
入局者虽多、持续扩张者甚少
2018年，“超市+餐饮”新零售行业呈现出一片热火朝天的景象，盒马鲜生“杀进”永辉大本营福建，与超级物种上演贴身肉搏战，同时越来越多新玩家的加入，也使得行业混战进一步升级：
京东推出生鲜食品超市7FRESH
盒马鲜生&大润发合作孵化盒小马
美团推出“掌鱼鲜生”升级版——小象生鲜
家乐福牵手腾讯推出智慧门店Le Marche，并推出新业态“极鲜工坊”
绿地G-Super推出超市新副线“吃喝研究所”
复华商业集团落地新业态“地球港”
星力将原有门店升级为乐品鲜活
万科推出首个自营新零售品牌“万物市集”
佳兆业全新孵化超市品牌CASA MIA
宝能推出精选超市“悠宝利”、仓储式会员店“东市西市”
值得注意的是，上述新零售物种中，除了7FRESH、盒小马、地球港、CASA MIA、悠宝利，其余7家品牌在开出首家门店后，就再也没有新门店落地。由此可见，绝大部分企业对于“超市+餐饮”业态仍持谨慎试水态度。
集体发力一线、新一线城市 两大巨头开始下沉二三线
整体来看，一线城市、新一线城市和二线城市是“超市+餐饮”新零售物种的主战场，去年共有173家门店落地，占总门店数量的91%。
盒马鲜生、超级物种继续聚焦一线和新一线城市，其中北京、成都、上海、深圳是重点竞争市场。与此同时，两者继续“开拓疆土”，盒马鲜生新进驻8个城市——广州、成都、南京、武汉、福州、西安、海口和南通，超级物种新进驻7个城市——广州、佛山、扬州、莆田、宁德、泉州和宁波。可以发现，盒马鲜生和超级物种都开始下沉二三线城市，但超级物种的下沉趋势更加明显。
此外，7FRESH、苏鲜生、地球港、悠宝利、东市西市、CASA MIA、吃喝研究所、万物市集、Le Marche亦主要发力一线和新一线城市，小象生鲜、盒小马、鲜食演义和乐品鲜活则有意识绕开竞争激烈的一线和新一线城市，进而抢占二三线市场，如小象生鲜七成门店分布在常州和无锡，盒小马超七成门店落户南通、马鞍山、松原、泰州、温州和阳江，鲜食演义近七成门店落户泸州、邵阳、赣州、德阳等地。
“超市+餐饮”业态的人力、物力、财力投入成本大，为了能保证后续稳定的盈利，大多数品牌都会优先选择进驻消费潜力巨大的一线和新一线城市。但是，随着盒马、超级物种等新零售品牌加速扩张，一线和新一线城市市场逐渐饱和，竞争加剧，二三四线城市则成为新零售空白市场。
各出奇招打造差异化特色
整体来看，“超市+餐饮”新零售物种的核心品类均是生鲜，且相当部分都有海鲜，绝大部分超市采用“外卖+堂食”的模式，同时加上App、电子价签、零售科技等技术运用，操作模式相当雷同。为了打造差异化，各大品牌也是使出了浑身解数。
超级物种不断推出新玩法，如在广州漫广场店增加无人机配送功能，在福州、上海新落地超级研习社、永辉私厨；此外，超级物种还频繁“跨界”，与faceu激萌合作，将门店打造成“拍照打卡地”；与《爱情公寓》、《影》合作，推出沉浸式电影主题体验店。
盒马鲜生推出付费会员，并在上海嘉定南翔东方伟业广场和国家会展中心推出机器人餐厅，店内没有服务员、收银员、传菜员，顾客扫描桌面二维码进行点餐，送餐机器人就会接连将餐品送至桌前。
盒小马苏州体育中心店则引入了体育用品并陈设了专区。
悠宝利开设儿童游乐体验专区，东市西市将汽车销售和体验服务引入门店。
地球港曾在大连印象城门店引进了新式的啤酒机、自助抓娃娃机、自助冰淇淋机等，提升购物体验。
吃喝研究所开设烘焙教室、儿童理发厅和网红直播间，以及自助洗衣和亲子课堂等服务体验。
不难发现，各大品牌在打造自身差异化特色方面时，大都以“消费体验”作为切入点，通过多种方式打造各种新奇的体验，门店的零售功能在无意中被弱化。
急速扩张“后遗症”显现
经过一年的摸索，盒马鲜生和超级物种在2018年都进入了“舍命狂奔”的状态，急速扩张带来的后遗症也开始显现。
2018年年底，盒马鲜生连续发生4起食品安全问题，引发舆论高度关注：11月中旬，盒马被爆出给胡萝卜更换新日期标签；12月，有网友称在盒马买到过期丽尔泰椰浆，不久后又有顾客发现盒马出售发霉的火龙果，此外盒马鲜生还因门店销售的鲫鱼被检出恩诺沙星超标而上黑榜。
盒马鲜生食品问题频发，其因扩张太快导致的管理漏洞也开始暴露出来，如管理团队、人员素质参差不齐，管理风格可能偏陈旧等，都是盒马急需补上的短板。
不只是盒马，超级物种的日子也不好过。因持续亏损严重影响到永辉的整体业绩，超级物种运营主体永辉云创已经被“剥离”出来。2018年前三季度，永辉云创亏损6.17亿，累积总亏损10亿。有分析称，扩张太快和盈利模式未打磨好是超级物种亏损的主因。
此外，地球港因复华集团资金链断裂而关停北京、青岛和大连5家门店一事也在业内引起了极大的关注。据《灵兽》分析，地球港青岛未来广场店成本约7000元/㎡，北京六里桥店更接近10000元/㎡，而门店投资回报周期大约为36~48个月，高投入对未来的盈利预期必然会构成较大压力。