抱怨外卖越来越难做为什么说选择比努力还重要？
2019-01-17 19:18:02
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每次跟外卖商户进行沟通的时候，我总是希望更多的从最简单的逻辑出发给予建议，比较少的在运营技巧上交流，不是我认为运营的技巧不重要，是我认为比运营技巧更加重要的是最开始的选择。如果没有选择正确的话，纵使你再百般努力都难以做好，在正确的选择前提下才有可能获得更好的发展。
为什么说选择比努力还重要？
巴菲特说：“人生就像滚雪球，最重要的是发现很湿的雪和很长的坡”。同样两个人滚雪球，一个的雪很湿坡度很长，一个雪薄坡度也短，你会发现雪湿坡长的这个人不需要多少技巧，就能滚出比雪薄坡短的人更大的雪球。
还在抱怨外卖越来越难做？可能你一开始的选择就错了
我认为在做外卖的时候有三个非常重要的选择，这三个选择分别是：位置、品类、价格带。
我举个例子来说明这其中的关系。假如整个城市有1000万人口，A商圈为600万人口、B商圈为100万人口、C商圈有300万人口，假设外卖渗透率为10%，那么这三个商圈的总有效市场（Total Available Market/TAM）分别为60万、10万、30万。这些人其中60%是有快餐需求的，那么你的可服务市场（Served Available Market/SAM）分别为36万、6万、18万。可服务人群中每个人的付费能力又不一样，根据你选择的价格带最终可以计算到目标市场（Target Market/TM）。
TAM是位置的选择，SAM是品类的选择，TM是价格带的选择，在做外卖选择的时候我们一定得想办法做大这三个指标的值才行。
选位置
全国及重点城市餐饮外卖订单客单价分布占比
根据报告显示，实付0到10元区间的目标市场容量占比为7.4%、11到20元占比为30.8%、21到30元占比为27%、31到40元占比为13.7%、41到50元占比为6.9%。刚刚我们假设到该城市三个商圈的所有可服务市场容量为60万，那么0到10元区间的目标市场容量为4.44万、11到20元为18.5万、21到30元为16.2万、31到40元为8.2万、41到50元为4.41万。
如果我们的实付区间定在了20元左右，我们不能仅仅来按照这个区间的30.8%来换算，还应该看到比这个实付区间更高的占比，因为只能支付11到20元的人一般不会支付更高的价格，但是平时支付21到30元甚至以上的人，却可能支付更低的价格，所以这个目标市场就是60万中的92.6%（11到20元及以上所有区间），而实付在21到30元的却只有63%，目标市场整整多出来了18万。通过价格定位，还没开张就可以比很多同行多了几十万的目标群体了。
依然举个例子佐证关于价格带的影响。我要举的这个例子是涉及到换品类与换价格带的，刚刚我提到的只是一个简单的逻辑模型，实际情况中还会需要考虑到当前品类的整体实付情况等。
我们目前正在为长沙一家“某某某口味湘菜”的餐厅提供外卖代运营服务，原先老板选择的品类是盖码饭，实付价格在22元左右。这个实付在盖码饭的品类中已经算是较高的价格水准了，因为老板比较坚持品质，所以相对于一般的餐厅成本较高。那么既要做到这么高的实付，又要做到单量更高怎么来突破呢?当然是要对门店进行深度的分析啦。
餐厅老板基本上是在坚持现炒，口味和份量都比较好，于是我们帮助老板寻找最有可能在口味和价格上契合的品类。根据我们调查，发现川湘菜的品类有能够契合的机会点，而且附近的川湘菜实付水平基本上都是在30元以上。于是我们更换餐厅的定位，主打现炒川湘菜，在店铺名称后面加上口味湘菜的品类定位，同时做到这个品类中26到28元左右的实付客单，通过价格带的调整，覆盖了川湘菜品类中最大的目标市场群体。
如图所示外卖订单分布最多的地方分别为住宅、学校、办公区。外卖大部分的订单出自门店周围3公里范围内，在选址评估的时候就要去调查3公里内这三种类型的数量以及密度等情况。当然如果能够通过一些工具来辅助会更加容易获得这些数据。选址的工具目前市面上也有蛮多，大家可以通过百度搜索查找。
我这里提供两个比较简便的方法供大家参考，一个是跟随法，找到同类型商户，看他在哪些位置做得好就跟着他一起开（肯德基、麦当劳经常这么干）。另一个是打开饿了么与美团外卖定位到商圈，根据销量排序，看3公里内的商户销售情况，销量排名第一的单量是多少（往往这就是单量天花板），排名前十的平均销量是多少，再看同品类前十的平均销量是多少，然后找到相对较优的市场。
选品类
从《2018年中国餐饮报告》中外卖大分类的订单占比情况可看出，美食大类的占比占据了外卖的绝对主流，套用我们上文中提到的市场容量评估，选择美食作为外卖的主品类机会要比其余品类大很多。
再从外卖美食品类的订单占比情况来看，快餐小吃的占比达到了70%，那么选择这个品类的机会又会比别的品类高很多。我们可以打开自己手机上的外卖APP按照销量排序，你会发现销量占比高的无外乎都是这个品类中的。如果我要做一个餐饮品牌，我对品类的定位选择绝对会是美食—>快餐小吃，然后再到快餐小吃品类中去找到另外一个受众更广的品类。
举个例子佐证关于品类的影响。我们曾经服务过一个茶饮的品牌，其产品结构为：中式茶饮占比61%、轻食沙拉占比26%、三明治占比13%，它选择的主品类是“饮品”。在我们介入之后对其做了一次全方位的分析，分析的维度包括如下几个：
首先对其现有品类做商圈的评估，发现头部基本上已经被一点点、台湾贡茶、CoCo都可、快乐柠檬等品牌占领，首位品牌一点点优势非常明显。对比之后我们得出的结论是该店从品牌、产品、价格和平台基础销量各方面都处于劣势，且店铺基本已经沉底。
基于商圈调研的情况，我们很快就否定了原先的品类定位，转而去研究它的第二、第三产品沙拉与三明治。发现从品牌、产品、价格和平台基础销量各方面都有一定优势，且毛利更高，于是决定品类的定位改为以沙拉为主、茶饮为辅。
确定品类定位之后，我们又在店铺名字后面加上了沙拉的品类名，同时调整平台上的主分类为“沙拉”，次品类为“三明治”。由于切换了一个品类的赛道，且沙拉可以作为午餐时段的品类，可以获得外卖需求最高时段的流量分配。调整过后，店铺销量从原来的一天1到2单变为一天最高可以做到50单左右。