从连续性到非连续性消费，外卖行业的内核是什么提升外卖复购率
2019-01-16 15:36:07
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2014年到2015年，外卖行业飞速发展，巨额补贴之下，餐饮业的核心发生了突变，外卖成了日常经营的不可缺少的渠道。此时，外卖平台美团、百度、饿了么三足鼎立，2017年，百度公司主抓AI而重心改变，百度外卖与饿了么合二为一。但是，外卖平台只剩下饿了么、美团的两虎相争行业就能回归理性了吗？
并没有！2018年，滴滴入局外卖，重启外卖补贴大战。这场神仙打架，有人欢喜有人忧，此中，外卖行业最核心的，除了平台，还有商家和消费者。
从商家角度看，怎么做外卖一学就会，但怎么做好外卖才是核心，筷玩思维认为，外卖的核心除了商家难以控制的平台和消费者外，其关键思考应该是如何提升复购率，找到这个关键思考的要素才是胜局所在。
如何让外卖从流量到留存？提升外卖复购率离不开这四点
从连续性到非连续性消费，外卖行业的内核是什么？
要弄清楚外卖行业的内核是什么，还得从全局去看，消费者是如何完成一次外卖订单的？其中有哪些思考？
我们先用一个案例来看外卖的表面逻辑。
某公寓住着ABCD四位小伙伴，他们是如何点外卖的呢？
1)、点餐前
A：楼下有家西贝，以前吃过还挺好吃，点个外卖看看;
B：今天想吃汉堡，附近刚好有家新开业的汉堡品牌，路过的时候看了一眼实体店，觉得还不错，可以点一份试试;
C：看到四有青年米粉有被筷玩思维报道过，觉得还不错，点一份吧;
D：饿了么的忠诚粉丝，直接打开饿了么，看排名靠前且满减力度较大的品牌，随便点一个吧。
2)、点餐中
A：既然要点西贝，好像美团外卖比饿了么的满减力度更大，那就从美团点吧;
B：记起那家店的店名，但是在饿了么平台上没找到，打电话问的时候，店家说和美团签了独家，于是思考放弃点这个品牌；后来从美团上一看，觉得产品一般，还是点麦当劳好点;
C：既然试试就试试吧，成功下单四有青年米粉;
D：忠于价格，犹豫很久，选了一家高星级且配送速度较快的某品牌。
3)、点餐后
A：点了西贝，配送速度尚可，但是餐品配送错了一款，在体验中觉得产品还不错，下次还可以再点一份;
B：麦当劳配送速度挺快，产品和门店相比还原度很高，不过配送费稍微高了，虽然评价给了五星，但心想下次还是点汉堡王吧;
C：产品尚可，配送也不错，下次也可以点，但产品不多，可能点几次就腻了;
D：配送速度显示最快的订单，结果是四人中最慢到的，产品也毫无花样，默默拉黑，下次继续寻找新品牌。
如果要将ABCD四人的点餐行为细化分层，其中有几个决定点，分别是行为导向、平台选择、订单因素和消费体验等，这是不同消费者对外卖的思考。ABCD四人可能并不算是典型案例，也可能E看了外卖平台一圈后下楼随便吃了个快餐，可能F曾经给远方的G点了一份外卖，于是他自己也点一份尝试下。在外卖的点餐过程中，重要的是什么呢？
其实没有所谓的重点，行为导向决定了消费者从哪个平台点哪个品牌；平台选择决定了品牌如何更方便地服务消费者；订单因素决定了消费者冲动下单的行动力；消费体验决定了消费者下一次的选择，包括品牌被如何评价、这个客户会流失还是留存、订单复购率的数值。
但是，从全局去看，真的是没有所谓的重点吗？可能对于大部分商家来说，行为导向、平台选择、订单因素、消费体验这四个因素都是会影响消费者的下单、复购等原因之一。不过，如果得出这样的结果，只能证明分析不到位。我们还要往深层去看。
如何让外卖从流量到留存？提升外卖复购率离不开这四点
4)、外卖的内核：消费体验带来的客户满意度影响着复购率
假设我们把消费者的点餐行为画成一个圆，将行为导向、平台选择、订单因素、消费体验这四个因素放在闭环的圆里面，在这其中，消费者的整个消费行为导向让画出来的圆得以圆满。
很多人以为，这个圆是一直在原地里不停循环的过程。但实际上，消费者会因为其他品牌、其他商家的营销、随着时间流动影响（比如某个产品今天特别想吃，可能明天就不太想吃了）而主动跳出这个圆，继而开启下一个点餐流程。
当消费者跳出这个圆的时候，点餐因素的行为导向、平台选择、订单因素、消费体验就从连续性变成非连续性，在这个转变中，无论后置因素（外部环境包括其他品牌、其他商家的营销等）影响多大，消费者上一轮的消费体验始终是非连续性的起始点。说得比较复杂，我们用前面的案例来对照解读下。
比如前文说的点餐后：
A：点了西贝，配送速度尚可，但是餐品配送错了一款，在体验中觉得产品还不错，下次还可以再点一份;
B：麦当劳配送速度挺快，产品和门店相比还原度很高，不过配送费稍微高了，虽然评价给了五星，但心想下次还是点汉堡王吧;
C：产品尚可，配送也不错，下次也可以点，但产品不多，可能点几次就腻了;
D：配送速度显示最快的订单，结果是四人中最慢到的，产品也毫无花样，默默拉黑，下次继续寻找新品牌。
以A来举例，他下一次还点西贝的决定，其实也是一个非连续性的过程，在这做决断的期间，他可能会被其他品牌的营销影响，但从他首次点西贝到再次点西贝的决定还是因为有前一次消费的良好体验，即使A的点餐行为从连续性到非连续性，西贝的复购率在此期间还有绝大可能是100%。
对B来说，品类不变，而品牌变了，影响因素是配送价格，这其实也是一个消费体验的过程，但此次非连续性点餐，复购率就很大可能为O。
而C则同样认可消费体验，但复购率不强烈，就像B一样，他即使下次点了汉堡王，下下次还有可能点其他的品牌，不像A对西贝情有独钟。
在D这个案例中，他是诸多非连续性的典型，如果要画出D非连续性的图，可能会非常混乱，但他的核心还是离不开上一次的消费体验。从ABCD这几个点餐过程的思考得出：不管是非连续性点餐还是连续性点餐，这两者的背后，都是基于上一次的消费体验。
从连续性到非连续性的分析，我们找出了外卖行业发展的内核：消费体验带来的客户满意度影响着复购率。外卖行业从流量到留存，如何用消费体验提高客户满意度，继而让复购率的数值飙升？
打造外卖场景有四个要素：速度、价格、产品、服务
在筷玩思维2018“思考力·行动力”餐饮高峰论坛北京站活动上，就着外卖行业的运营逻辑有嘉宾指出，2014年，一份外卖的均价为7到8元，2018年，点一份外卖至少需要几十元。在外卖经营中，最初始的获客决定了消费体验，又由消费体验来决定顾客的留存率，同时，顾客只有留存下来才有复购率，而复购率决定了利润的新增长点。
有数据显示，商家获取新用户的成本是维护老用户的5到8倍，一个满意的用户会带来8笔潜在生意，好的服务体验会让用户再次下单。
我们结合外卖的运营过程来看，消费体验属于一个中间位置，承接了获客又决定了复购，所以多重结合之下，消费体验的重要性自然不必多说。
将消费体验拆分，基于消费体验去打造外卖场景有四个要素：速度、价格、产品、服务。
1)、速度：从“懒人经济”到“忙人经济”
我们都知道，外卖可以说是懒人经济的衍生物，尤其是美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的4C理论，它以消费者需求为导向，直接解释了外卖的逻辑。
如果把4C理论套进外卖里，是这样的：消费者（懒人）、成本（更低的价格）、便利（直接送达）、沟通（客服）。即使从2014年衍生的外卖逻辑到当下的外卖逻辑，这套4C理论依然没太多改变，几年过去，它也仅仅是将成本“更低的价格”替换为“更合适的价格”、将便利“直接送达”替换为“更快送达”而已。
有研究显示，价格战后，仍然持续点外卖的人，其实并不在乎价格，而是更加珍惜时间，希望把有限时间用在工作、学习等更有意义的事儿上。最核心的那批外卖用户，反而是社会上最努力的人，所以他们更在乎配送速度。
即使是同一个品类，消费者点餐也会直接点配送速度更快的品牌，在外卖场景中，影响配送速度的要素只有两个：一是出餐速度，二是骑手取餐和配送的速度。
对餐企来说，能自主控制的只有前者：出餐速度，而后者只能交给平台。有圈内人士认为，做好SOP（标准操作程度）就可以大幅度提升出餐速度。比如说，在用餐高峰期，当堂食和外卖都忙的情况下，外卖也需要有独立的动线设计，做到从生产、打包、配送等都有专人负责。
就像真功夫在2017年外卖做到了6亿多，就是实现了让外卖操作标准化，让出品比堂食还快，举措包括配备外卖专用打包餐具、优化打包专线等。
2)、价格的呈现是性价比，性价比=满意值+期望值+用户画像的对应满足
公开数据显示，2014年外卖补贴大战时，消费者点一份外卖平均只需要10元左右，而现在一份外卖的平均价格达到了25到50元左右。与此同时，外卖市场份额和人均点外卖率也提高了不止一倍之多。
也就是说，对于外卖，除了消费习惯已经养成外，消费者愿意为外卖付出的价格在两年多的时间里增长了三到五倍。由此看来，当下商家设定的外卖价格，并不是越低越好，而是越合适越好，这就涉及到了“性价比”，它指的是消费者对餐品的满意值与期待值，也是在用户期待值与实际支付之间形成反差，做到物超所值的效果。
客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与实际支付之间的匹配程度，两者之间的差异形成满意度值，差异越大，满意度越高，反之则越低。所以说，要想达到高顾客满意度，餐企就得学会设计合适的价格。
如何让外卖从流量到留存？提升外卖复购率离不开这四点
如何设计价格呢？细分顾客群体是一个好的切入方法，高端用户更在意服务，对产品品质的需求是少而精，品牌定制餐具的仪式感必不可少；中端用户在意周边配套，所以价格适中、良好的产品搭配是突破点；大众用户更在意价格优惠，这类大多数消费者喜好的则是价廉量多。
所以说，餐企要找到对应顾客群体的关注点，另外，设计价格并不是说所有的产品都用一套定价模式，而是要找到多种消费者群体不同的喜好和不同的消费习惯，知道他们各自的心理是什么，清晰勾勒出用户画像，做好对应价格的满足，这是定价策略的关键所在。
如何让外卖从流量到留存？提升外卖复购率离不开这四点
3)、产品本身不变，如何呈现才是重点
可以简单的说，产品的选择是一个很严肃的话题，一旦选错，后果只有一个就是被市场淘汰。但此处要说明的不是如何选择产品，不同餐企根据不同的商业环境有不同的选品方式，此处说的产品指的是产品品质。如何提高已有产品的竞争力，并将产品品质传达给消费者，才是最应该考虑的事儿，毕竟，比起产品，产品品质代表了生活的幸福感。
在外卖消费中，外卖的呈现是消费者认知外卖产品品质的直接方法，首先，外卖品牌的基本点是食品安全，其次打造自身产品特点，有一定的差异化也是破局的点，比如说，同样在做西瓜外卖，有的商家就提供了免费切块或者榨汁服务，在餐具这块儿，有品牌专属外卖餐具也是加分项。
最后，在当下外卖中，其实产品品质的呈现不仅限于产品本身，如西贝等品牌就在发力电商，如麦当劳更早时候买汉堡送玩具等，这些都是提高产品品质呈现的好办法，毕竟产品本身是不变的，如何让消费者觉得不变的产品有更高的品质，做好外卖呈现就很重要了。
4)、服务：关乎看谁更走心的用户体验比拼
在线下就餐场景，顾客不满可以当场反馈，而线上订餐的质量跟踪难度变得很大。如果不能对外卖顾客的意见进行及时处理，不佳的口碑传播可能让后续订单流失，所以优质、高效的客户服务显得尤其重要。在当下寻求差异化的竞争背景下，外卖行业已经逐步由价格厮杀的粗放式竞争模式转变为看谁更走心的用户体验比拼。
细分下去，外卖运营的产品、配送、售前、售后等各个环节，都需要服务支撑，优质的服务需要团队来完成。其中，外卖服务一共包含了六个环节，分别是运营管理、平台沟通、餐单管理、数据管理、日常工作以及客户服务。
再细分下去，运营管理指的是与市场部、平台沟通，对需求进行评估与落实，掌握项目进度；平台沟通指的是处理系统对接工作（如平台对接、DMS对接、POS对接等）、沟通平台活动设置、流量入口等；餐单管理指的是处理日常餐单维护更改，调整类目、促销产品、分布次序等；数据管理则是对数据的分析；日常工作指的是各餐厅对日常外卖事项的处理沟通（如餐品售罄、上下线、监控、协调）、评论管理等；客户服务指的是处理外卖过程中的各类问题，是顾客服务的窗口，包括电话沟通等。
但更具体的客户服务需要根据不同餐厅属性和不同需求进行调整，没有一概而论的服务方式。外卖场景的关键点是根据商家自身品牌定位，将速度、价格、产品、服务的其中一项或几项做到极致，就能让顾客有好的峰值体验，从而形成对品牌的喜爱，成为铁粉。
毕竟餐企的营销方式和平台各种引流方式都是外卖流量的入口，但如何将流量转成留存率才是关键思考，外卖场景的速度、价格、产品、服务这四个要素，是顾客满意的基本点，提高了顾客满意的基本点后，将消费者留存下来，有了复购率，外卖的运营才是餐企的重大加分项。