令人措手不及的搅局者星巴克的白色咖啡杯一度成为小资的代表。 那时，手拿一杯星巴克，能让人自然而然挺胸收腹，神采奕奕，这远远高过了咖啡本身
2019-01-16 15:18:23
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上周五是星巴克入华20周年纪念日，自1999年正式进入中国后，星巴克的白色咖啡杯一度成为小资的代表。
那时，手拿一杯星巴克，能让人自然而然挺胸收腹，神采奕奕，这远远高过了咖啡本身的力量。
但就在同一天，美国证券投资公司高盛下调了星巴克股票评级，由“建议买进”调至“中立”。
理由是：中国市场未来可能出现的疲软对星巴克影响巨大，宏观经济的下行、消费者信心的减弱和贸易战的影响，都将影响星巴克在中国的进一步扩张和投资。
甚至有媒体认为，星巴克在中国，很可能会像苹果那样，遭遇惨烈的滑铁卢之战。
人生若只如初见
1999年1月11日，上午10点，北京中国国际贸易中心，星巴克在中国的首家店铺开业。
出人意料的是，如同北京此刻的天气，星巴克的门店意外的冷清。
或许对于焦糖玛奇朵都念不对的中国人来说，星巴克太新鲜了。
星巴克与大众见面的时间着实不短。
但当年初到宝地，有着精致西式装修的星巴克，总会让收入刚刚脱离温饱线的中国人望而却步。
更何况在猪肉不过三、五元一斤的时代，让平头老百姓花19块买一杯卡布奇诺，实在是太难为人了。
何况还有本土的奶茶饮品，不管是在口味上还是价格上更加符合中国人的心理。
“于门口徘徊”成为前期星巴克在中国的印象。
即便如此，但中国人对咖啡的认识，很大程度上依旧来自星巴克的培育。
经过前面十多年的市场教育，星巴克开始了凶猛的扩展模式。
根据星巴克财报显示，中国星巴克门店从2013年开始进入快速增长期，从700家，到现在的3600家。
中国已然成为星巴克市场的第二极。
霍华德·舒尔茨曾多次来到中国考察，当然中国市场没有让他失望，拥有星享会员制度的星巴克，依靠口碑、高格调、产品，囊括大量的粉丝，一跃至中国连锁饮料行业大哥的地位。
其在中国/亚太区的经营利润率从2010年到2014年皆保持30%以上的增长率。
根据欧睿国际的数据显示，2017年星巴克在中国咖啡服务的市场份额达58.6%，门店数占连锁咖啡店总数的61%。保持绝对领先的地位。
而在星巴克最风光的那几年，Costa和太平洋咖啡雷声大雨点小，至2017年底Costa和太平洋咖啡才刚刚过400家。
国产连锁咖啡店仍处在襁褓之中，连咖啡刚刚起步，瑞幸直到2017年底才成立。
内忧外患
1.老大哥地位不稳
2018年6月4日，外媒曝出星巴克执行董事会主席霍华德·舒尔茨，将于6月26日辞去执行董事会主席和董事会成员职务的消息。
失去“灵魂人物”的星巴克前途令人担忧。
而6月19日星巴克公布的一系列业绩数据，更是雪上加霜。
星巴克在“大本营”美国市场正面临市场饱和的境地。
据星巴克的财报数据显示，其2018年第三财季全球同店增长率从3%下调至1%，创下近9年来的最低值。
此外，公司将在2019财年关闭150家美国店面。
与此同时，原本强劲增长的中国市场也遭遇瓶颈，在中国/亚太地区，星巴克的营运利润率已经从26.6%下降到19%，中国区门店同店销售也同比下降了2%。
2.冰冻三尺非一日之寒
2015年以来，中国的房租和人力成本上升，星巴克的运营成本不断增加。
此时星巴克选择培育市场并未在价格方面进行调整，所以利润空间逐渐缩小。
利润率从2015年开始下降到20%左右，虽然同店销售额仍然可以保持每年6%以上的增长，但是一进入2018年开始连续下滑，2018年第一季度仅保持5%的增长，第二季度不到4%的增长，而第三季度竟是负增长。
这是星巴克9年来的第一次负增长，中国市场成为全球表现最差的市场，同样利润率也下降显著 。
在中国，星巴克还会有下一个20年吗？
3.令人措手不及的搅局者
去年瑞幸刚刚崭露头角时，被蹭了热度的星巴克可能怎么也没有想到，其扩张速度会是自己的好几倍。
而连咖啡这个从前为他跑腿的平台，也在一夜之间自立门户，拿到上亿的投资。
更别提密密麻麻的麦咖啡、便利店咖啡了。
在精品领域也有seesaw等精品咖啡的冲击，2017年6月seesaw完成了4500万元的A轮融资。
对星巴克而言，这些挨个儿冒出来的咖啡新秀，跟蝗虫一样，快速且疯狂地蚕食着原本属于他的消费者和潜在消费者。
据品途智库的数据，2018年中国咖啡创投市场火热，仅5个月创投金额达3.22亿，是2017年全年的两倍。
加上星巴克第三空间的恶化，消费群体的代际变化等原因，部分人改变了对星巴克的看法。
知乎上从吹捧星巴克转向对星巴克的吐槽，在星巴克自拍的人也越来越少。
咖啡已经不再只是星巴克了。
星巴克的自我救赎
或许正是感受到了在中国市场面对的压力，星巴克开始“求变”。
2017年星巴克推出第一款产自中国的咖啡豆——星巴克云南咖啡豆，并且与微信打造全新的社交礼品体验“用星说”。
之后更是全门店接入支付宝。
这些举措保持了星巴克2017年6%以上的增长，但是无法阻止2018年的颓势。
2018年5月7日，星巴克与雀巢合作，将零售业务打包交给雀巢是星巴克选择收缩产品线的轻装简行，从而扭转利润率。
其次凶猛开店，2018年在美国缩减门店的同时，星巴克却在中国新开了585家门店，快速占有潜在消费用户，抢占市场份额。
悄然提价，从11月6日起，星巴克绝大多数咖啡饮品提价1元，中国消费者对于咖啡价格上涨敏感度不强，这一轮调价一定程度上有助于利润的增长，对于销售量影响有限。
提供更高级的服务和产品，上海烘焙店和北京臻选店的开业，高级的咖啡豆，可自己手冲泡制咖啡，也增加了茶、酒等产品用来增加营收渠道。
更值得注意的是，星巴克与阿里合作，接入饿了么开辟外卖市场，并且通过阿里数据，精准覆盖到近6亿会员，这极大的扩展了星巴克的消费群。
对此长江证券做过估算，如果外卖业务能为星巴克门店带来5%的收入增长，那么单店营业利润提升比例将达到16.3%。短期内会更加巩固星巴克的咖啡霸主地位。