用消费品思维布局全品类，将是品牌成为行业巨头的唯一选择
2019-01-12 15:41:51
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用消费品思维布局全品类，将是品牌成为行业巨头的唯一选择。
1 “杂货铺”喜茶，一年推百件周边
上次刷微博，发现星巴克很应景地推出了猪年杯子，方法成熟，反应快速。
这一年，茶饮品牌持续深耕，不断往多维度方向发力。在周边产品上，不少品牌都试水过茶叶、包包等产品。
这里面比较突出的是喜茶。
据统计，2018年，喜茶一共推出过69次、近百件周边产品， 种类涵盖美妆、服饰、生活 三大类。
美妆类
服饰类
生活类
细数一下产品类型：口红、衣服、帽子、音响、包、雨伞、手机壳、袜子……所有你能想到、想不到的产品，它都推出过，几乎涵盖一个喜茶女孩的所有日常。
一年推几件周边，对很多品牌来说，都不难完成。但把一个简单的事情坚持到不能想象的地步，就厉害了。
比如，你大概不知道，星巴克每年都会推出专属圣诞杯，从1997年就开始了，已经坚持了21年 。
时间久了，这件事情就会给顾客带来一种独特的暗示，对品牌形成一种微妙的心理定位。
饮品业以外，旺旺的红色套头衫，老干妈定价1288元、登上时装周的卫衣，大白兔的润唇膏，卫龙的辣条粽子……在今年都引起很大的热潮。
为什么不同领域的品牌都要大力卖、坚持推周边呢？当然不止赚钱那么简单。
2 饮品品牌为何要“不务正业”卖周边？
营销行为：用一眼可见的设计，持续讲故事
看起来简单的几件衣服、几个包包、保温杯，传递给消费者的是这个品牌年轻、好玩儿的气质。
周边产品卖的不是产品，而是这件产品的设计，设计上承载了品牌文化的魅力。
对饮品业而言，不同品牌间，很难从口感、原料上突出太大的差异。
而在品牌形象上，通过产品情境教育和对特定人群的强关联，让品牌与潮流、前卫、高端、品位等感性概念产生联系，才能持续吸引购买。
据喜茶相关负责人介绍，他们推出产品的标准就是“日常能用到的，贴近日常生活的，这样喜茶才会深入消费者生活里。 ”
有人说，星巴克只推品牌，不卖咖啡，也是同样的宣传思路。
你想表达的品牌调性是没办法讲给消费者听的，简单的几个产品和合作，就能把意思传递明白。 比如老干妈，不土，还非常洋气。
盈利项目：喜茶2000个产品，5分钟抢空
据了解，麦当劳每年在全球 3.5 万家门店卖出的玩具有 15 亿只，这是玩具反斗城和沃尔玛两大巨头玩具经销商都难以企及的数量。
星巴克的礼品卡早几年前就为全年营收贡献高达 25% 的占比，而这里面首屈一指的是杯子。
据喜茶相关负责人透露，品牌推出周边，并不以盈利为首要目的 ，但呈现出来的销量依旧十分惹眼——
喜茶香港新店开业推出的港风周边，分别上架了2000个手机壳和编织袋，微信公众号推出后，5分钟售罄。
喜茶公众号粉丝总数300万+，首条推文平均阅读量最高破40万，对“卖货”提供了庞大的粉丝基数。
但对大部分品牌来说，这个“副业”也是个有机会、有利可图的项目——总有一批对你品牌爱得深沉、愿意付钱的人。
对任何品牌来讲，周边做的都是黏性顾客的生意。
终局趋势：全品类品牌是行业巨头的唯一选择
在刚刚结束的万有饮力年度大会上，小罐茶创始人杜国楹对中国茶产业做了几个终局判断。他说，消费品思维是做强做大中国茶的唯一路径 。
全品类品牌是行业巨头的唯一选择。
杜国楹说，中国茶叶发展的参照路径一定是咖啡。雀巢和星巴克，一个从速溶产品开始，一个从咖啡门店出发，最后都在做全产品线，很多业务已经重叠，咖啡粉、豆子、罐装饮品两个品牌都有售卖。
用消费品思维做零售产品一定是趋势，周边产品就是零售的一部分。
3 “新秀”喜茶推周边的具体方法
所以问题来了，品牌的周边产品如何做呢？我对喜茶做了个调查，他们的思路是这样的：
先明确，什么时候推周边？
仔细看喜茶那张周边产品汇总图，可以发现，它推周边的思路集中在4个方向：
❶ 入驻新城市，推城市周边 ，比如厦门的“海浪”袜子，香港的港风产品；
❷ 节日或者特殊纪念性质的日子 ，今年圣诞节的策划；
❸ 和其他品脾搞跨界 ，和NIKE、雅诗兰黛、冈本等；
❹表 达品牌文化的策划 ，“山外山”主题店的T恤等。
想清楚，周边产品卖什么？
据喜茶负责人介绍，选择的产品除了贴近日常外，对于合作品牌，挑选的是和喜茶品牌气质相符合的，并且这个品牌本身就个性鲜明，或者能代表当下潮流方向。
通过不同品牌间的相互碰撞，擦出火花。
一款产品将如何诞生？
据了解，虽然经过不同部门的策划沟通，喜茶一款周边从创意到出成品，制作周期一般在1～2个月。
以城市周边为例，通常的流程是这样的：
先发现这个城市的特色，再据此形成策划案，然后策划部门和设计沟通细节，设计出成品后交给采购部进行统一制作。
4 “老司机”星巴克的推周边套路
对比喜茶，结合做周边产品驾轻就熟的星巴克，我也替你考虑出几个省力更高效的思路：
找到1个标签产品
策划一个有自己品牌标签的周边产品，也许它很常见。
比如，星巴克的杯子，可以找任何理由推，变种新的设计就能赚足眼球。还能达到让消费者想起星巴克就是它的杯子、想起它的杯子就忍不住收集全套的效果。
固定几次有意义的时间点
喜茶一年做近百件周边，对于大部分小体量品牌来说，这是个很花费成本的事情。过于频繁也消耗消费者对品牌的注意力。
依旧以星巴克为例，端午和中秋节已经成了固定会搞事情的日子，没有意外。但每年不同的思路和设计，依旧会带给消费者惊喜。
你也可以制造几个有纪念意义的活动，做成自己的专属周边推出日。
总体来说，多且杂不如少而精，更能产生仪式感。毕竟在做品牌这件事上，最厉害的不是你做了什么，而是没有做什么。
在目标客群能接受的价格范围内，做最贵的
感受一下，当顾客被精美的产品照片吸引下单，“买家秀”却有点简陋，会是种什么心情。这些，还是你的忠实顾客。
对消费者而言，有惊喜远远胜于不失望。
所以，在你的目标客群能接受的价格范围内，做最贵的。越贵，反而越有吸引力，越令人珍惜。 想想星巴克，也是一样的思路。