营销背后，是品牌的精准定位
2019-01-07 18:57:05
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一件美好的事情发生在一辆列车上，而四周环绕着美好的祝福。这件事，却并非事件主人公的悉心策划。
这一事件的背后策划，竟然是一家餐饮品牌——胡桃里。
1 胡桃里成为求婚圣地的背后
胡桃里总经理詹宗德表示：“胡桃里的定位很明确，就是‘音乐现场+文艺范+川菜馆+红酒吧’ 。当这4招放在一起，便有了一种‘化学反应’，就是在一个放松而浪漫的环境中，年轻消费者们有了放肆交流的机会和空间。”
所以，胡桃里的生意就是年轻人的生意。也因此，胡桃里的浪漫舒适环境成为了年轻人的求婚圣地。
这个事件，在同行业引起很大的反响，成了首个餐饮的专列，这也是继西贝春晚花 2400 万打开了投放电视广告的第一扇窗后，餐饮品牌首次包下整列高铁，来进行品牌宣传。
这种“大手笔”的表现意义何在？如果单纯为了留存或拉新，根本犯不着用这种大肆投放方式。
“这次的宣传主要为了加深人们对胡桃里‘文艺音乐酒馆’的印象。营销方面，所有的活动就是为了告诉大家，胡桃里是文艺青年的聚集地 。不是为了当下的引流，而是为了品牌、定位更清晰的发声。”詹宗德认为。
詹宗德强调，认真做一次线下广告，这种行为和品牌线上推广的目的不一样，这是品牌一种“有态度”的对外宣传。
因为，这里面求婚的新人就是胡桃里日常的消费者。
男生长期在深圳，女孩长期在广州，两人异地而处，见面经常乘坐这趟列车。而胡桃里注意到了这一点，在做自己品牌的列车推广时，便顺势惠及了自己的顾客。
可想而知，这场活动本身的口碑传播，会给胡桃里带来多大的品牌传播效应。
2 当单项获客成本增高 多维互动成为品牌扩散的关键
2018年，胡桃里大大小小的活动一共做了113场；
从3月份的深圳时装周，到5月份的深圳文博会；
6月份，胡桃里登上了航空联盟——深圳航空、上海航空、厦门航空、新航空的杂志；并做客网综《当红辣子鸡》，播放量目前已达到747.1万次；
同时，6月份胡桃里还发起原创“音乐+”计划，成功打造民谣艺人徐艺伦并发布全新原创民谣专辑；同月，与腾讯体育合作，成为世界杯首批企鹅酒吧之一；
9月，胡桃里也没有闲着，其参加98音乐艺文节，在全国门店组成音乐加油站；并参与腾讯公益日，发起爱要久久公益活动，为山区贫困地区募捐并投放公益一体机；
11月，其与情感美女作家夕言达成合作，新书《你的余生与我有关》在全国门店举行发布会；
12月，胡桃里参加深圳艺穗节游行和参展铂涛酒店风尚周；
……
这些大大小小的线下互动，无不在说明一个问题：你的客群在哪里，你就要去哪里，并通过行动让消费者感受到品牌“落地性”的投入 。
纵观餐饮行业，如今能够看到不少品牌开始在户外硬广上下大手笔，像肯德基、麦当劳、汉堡王、必胜客等品牌。
既有财力又有营销意识的国外品牌是户外广告的常客，而如今国内品牌也开始在户外互动上下大功夫。
乐凯撒就曾经效仿网易云音乐，铺满整个地铁。甚至今年不少餐饮品牌还跑到了纽约的时代广场挂上自己的广告。
现如今，线上广告已经铺天盖地，如果有人在微信群里发送广告链接，瞬间就会被群主踢出群。
而如果一个人去餐厅吃饭拍照发了朋友圈，不少人却会因为一些美好的图片观感迅速涌上前，向当事人询问餐厅的细节。
其实，这就是大家接受信息方式的改变。因为每个人都有了信息的发布权，本质上能够被消费者接受的，除了品牌自身的输出， 更重要的是消费者对于品牌的认可与评价。
原本的单向输出思维，已经变成了互动、信任的交互思维。
线下，可以通过与用户的交互，产生更多的口碑扩散。这样，品牌除了冰冷的影响，还有了互动的温度。这跟把广告投在 CBD 商圈的灯箱上，竖在机场高速旁边，效果肯定不一样。
3 品牌的社会责任， 是一种信任背书
2018年，胡桃里在公益上也进行了大量投入。
不仅做了儿童音乐公益支教，还为山区贫困地区募捐并投放公益一体机；
胡桃里品牌所属的合纵文化集团，联合腾讯99公益日，成立了山村音乐支教智能机专门项目，用音乐丰富那些贫困山区的学生生活、学习状态，并影响他们的精神世界。
詹宗德介绍：合纵文化集团的创始人李华宾先生，就因为十几岁时姐姐送了一把吉他而改变了自己的性格，从而走上音乐的道路，创立了合纵文化集团。
也就是这个切实的案例，让胡桃里相信，音乐可以打开人的另一扇窗户。所以，便有了长期的音乐公益项目。
胡桃里的音乐公益项目是一项长期而持久的项目。这个项目，最重要的就是让消费者感觉到品牌的责任与用心。其实，这也是一种品牌资产的积累，是消费信任的积累。
“在我看来，品牌就像一坛酒，每开一家店，每次与消费者的交互、媒体的传播，都是打开盖子，往外撒播酒香的过程。当然，要让大家喜欢你的酒，前提是酒本身是好酒。如果酒已经坏了，那么借助的外部势能越多、越大，品牌受到的影响也就越大 。”詹宗德说。
所以，一个品牌的“品牌资产”需要的是，获取用户后，产品和体验环节持续的完善，而非“低频次、高价格”的一次性投入。