市场的几点变化解析快餐品牌升级背后的变化
2018-10-29 13:28:47
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去重构，有所取舍
重构门店售卖形式、点餐流程、场景调性……成为它们共同的选择，效率略下降，体验有所提升，在这方面打破了原先纯效率的追求，有所取舍。而整个空间表达多结合健康、亲切、品质的联想方向去塑造；
快餐品牌升级的背后是什么？
更丰富，更有溢价
在原有品类基础上，或者基于新定位，提供了更加丰富的产品。通过加入其他烹饪方式(如卤、如蒸、如炸)，以及饮品、甜品……大变小(分量)，少变多(数量)，不但能增加点单的丰富度，还能小幅提升了客单价，增强品牌的盈利能力(由于产品丰富，选着选着就多了)；
快餐品牌升级的背后是什么？
多时段，更多满足
大家对于多时段经营的追求，是一致的，特别是晚餐以及周末时段，一方面产品的丰富度更吸引人，另一方面空间的环境也植入了一些氛围，整体场景不再限于 “独食”，两到三人的小吃、小喝、小聚也可以；
快餐品牌升级的背后是什么？
现场做，更好陈列
产品的现场操作烹饪，虽然繁琐一些，但会带来更好的产品口味，另一方面，关于产品的一切，从陈列方式到器皿细节，再到食材展示、放心安全，把产品的品质，归根朔源或品牌公开，为产品增加了价值感，从这一点说，更像是向正餐品牌学习，也是一种进步；
快餐品牌升级的背后是什么？
在共通之外，我们也要看到，各个品牌的所处市场、发展基础、产品结构、商业模式、品牌塑造方式等并不尽相同，也就是说，每个品牌仍然是案例个例，不能盲目去学习。我们所能做的，就是通过想象去勘察本质，通过本质再思考个体，最终找到属于自己的方式与路径。最后，坚持与市场同频，主动变革胜过被动调整。
中式快餐来说，其实大家面对的问题是相似的，焦虑的原因也是相似的。
市场的几点变化
供需关系大幅变化
竞争环境的背后是供需关系，曾经的时间红利带来好生意，但现在相似的“供给”越来越多，顾客直接被分流，业绩下滑。竞争环境发生的变化，倒逼你要调整，虽然调整是有风险的，但也不得不面对；
顾客需求不再单一
以前大家就是来快速解决一餐，要求并不高，需求也不多。现在顾客的需求越来越多，对你的认知却越来越具化，不能覆盖两餐的生意很痛苦，多/全时段经营也开始成为大家思考的问题；
改变背后亦是取舍
单纯的快餐非常艰难，所以也产生了很多尝试，比如向简餐、休闲餐的方向发展，我们看到不少快餐品牌升级，背后有着相似的逻辑。但每一种调整，其实背后也是取舍。
行业的几点变化
生存空间被压缩
现在中式快餐的处境很尴尬，下有小吃品牌逐渐通过丰富性来实现快餐化，上有简餐品牌通过产品组合来填补午市空缺。 同时外卖的崛起，受到冲击最大的莫过于快餐，线下流量被分流不少，而且为正餐品牌提供了一条做快餐的渠道；
营业时段在减少
在行业尚未细分化之前，消费者在午晚两市就餐可选项“泾渭分明”，要么吃正餐，要么吃快餐。而现在不仅可替代品类越来越多，业态之间的界限也变得模糊，快餐的刚需主要集中在午市一个时段。在晚市和节假日，消费者更倾向于小奢一下，“犒劳”自己，哪怕是一个人；
三极化发展
快餐是一个极致化的经营业态，主要体现在三维度。有的品牌追求价格的极致化，用极致性价比吸引消费者。有的品牌追求极致效率，通过技术变革来降低成本建立护城河。还有的品牌追求极致平衡，在效率、品质、环境和客单价之间寻找一个平衡点，用综合体验突破快餐的客单价瓶颈。
品牌的几点变化
我们看见，一些快餐品牌，这两年也在积极应对、调整。本周笔者找了一些有“共通性”的品牌升级实例，它们是72街Chef、小女当家、云味馆、老乡鸡、蒸小皖。通过观察别人的改变，可以激发我们的借鉴与思考。
以上品牌的升级门店，也都在测试、反馈的基础上，不断调整着。但通过观察和思考，我们依旧可以挖掘一下这些升级背后的共通性。