这些餐厅能逆袭,在低端品类里做高端品牌,“穷人乐”转“大众乐”好吃不涨价
2018-09-17 23:00:00
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1 消费降级的背后，是升级？
去品牌化，追求高性价比；去形式化，注重便利性与功能性；重视消费背后的情感属性，常常被认为是 “消费降级” 的表现。
有专业人士分析：
“多花钱” 就是消费升级，反之就是 “消费降级”，这是误区。
顾客日趋追求理性消费，正是消费观念的升级。
消费升级的突出表现，就是消费心态更成熟、消费主张更务实、消费选择更理性。
因此，当年轻人消费更趋理性时，与所谓的 “消费降级” 并不沾边。
除了理性消费，
消费观念的升级也体现为对便捷、品质、高端、定制、专业和体验等类型需求的增加。
其中，不同年龄层的消费者偏好有所不同：
70后的消费升级追求舒适、高端；
80后的消费升级追求便捷、品质；
90后的消费升级追求专业、垂直；
00后的消费升级追求多样化。
控制不必要的消费支出，与其说是消费水平在降低，
不如说是人们的消费观念走向科学了。
消费升级不是体现在购买更贵的商品和追求所谓 “奢华体验”上，
恰恰是体现在更合理的消费以及重视产品实用价值上。
因此，
消费降级，降的是价格而不是品格，只是让价格回归理性。
换句通俗的话来讲，消费者普遍追求物美价廉的商品，
然而现实中，
常常是“物美”与“价廉”难以兼得，
故大多数消费者在“成熟了”以后，开始将目光转投至性价比上，
那些品性较好、价格又不高的商品由此成为了他们青睐的对象。
2 不管消费升级还是降级，
对餐饮行业来讲，行业的蛋糕依然是在变大阶段中。
只是蛋糕变大的过程中，
哪一块份额，最接近顾客，是我们每家餐饮企业需要思考的。
3 消费降级有两种表现：
一是对于低线城市里收入不高的消费者，他们不大会购买那种价格高的大品牌产品，
他们的购物态度大部分为实用主义，
比如在拼多多上买一双几十元钱的鞋，而非到商场买一双上千的鞋。
二是对于一二线城市里收入不低的消费者，在经历了收入飙升和物质极度丰富之后，
他们对大部分商品的态度转变为够用就好，这有点像日本的低欲望社会。
这使得他们理性消费，不再对品牌趋之若鹜，而是转向那些虽然没什么品牌，
但已然够用且质量不差的商品，
比如所谓无LOGO的衣服品牌——无印良品，以及上面说到的网易严选，
以及便利店而非星巴克咖啡等。
而前一种消费降级是受制于自身的经济水平，
后者的消费降级则是因为消费趋于理性，这两种消费降级共同的重点就是：
消费者所需的合适的价格+更高的价值。
4 消费降低，对餐饮业有什么影响？餐饮业如何应对？
众郝创意咨询的三个建议，笔者认为颇有道理：
5 、在高端品类里做性价比
日料，大众印象里这是一个很贵的菜系。近期出现的魔丼屋人均130、舞渔人均150，米仓食堂人均55，
单独看这130、150，放在一线城市里，怎么看都不算低，
可是放进日料里来看，这价格就相当有竞争力了。
6 个人花个300块钱，就能吃到不错的日料，
对于中产们来说，格外有吸引力。
动辄300、500的日料，降到100多
依托品类的高端，作高性价比的品牌或产品，
在消费降级的时代，颇为奏效。
海鲜餐厅、自助餐厅都可以效法这个策略。
7 、在低端品类里做高端品牌
经济学上有个著名“口红效应”，
是指经济萧条而导致口红热卖的经济现象，
也叫“低价产品偏爱趋势”。
在美国，人们视口红为“比较廉价的奢侈品”。
口红虽然不是生活必需品，
但是，它有粉饰和廉价的特性，女性使用口红能带来心理慰藉。
想要成就“口红效应”，一定要符合3个条件。
首先是所售商品本身除了实用价值外，要有附加意义；
其次，商品本身的绝对价格要低；
再次，商家要充分利用情境来引导消费者、引爆消费欲望。
这三条，小吃全符合。
除了吃以外，还可满足在社交平台“晒”；
小吃本身30来块钱，绝对价格不贵；
精致的环境、社交网上的人气、店门口好多人排队，都在引爆消费欲望。
阿大葱油饼、光之乳酪、仰望包角布、喜茶、鲍师傅、肉松青团、鹿角巷、南大门米糕……都是高于同行价格，但是总价格低。
引爆消费欲望
说到底，就是满足了人们没钱买名牌包，但是买个名牌面包的需求。
8 、“穷人乐”转“大众乐”
穷人乐是指老北京贫穷百姓欢喜的廉价小吃，
吃不起贵的，弄点内脏下水之类的荤腥打打牙祭，图一个乐子。
经典的有：卤煮火烧、羊杂碎、豆汁儿、爆肚儿。
事实上，这些美食发展到现在已经成为了北京文化的一部分，有些爆肚儿有价无市，早已经脱离了“穷人乐”范畴。
麻辣火锅原本也是穷人乐，继而登入大众市场。
改革开放40年以来，社会阶层正在逐步形成并固化。
在很多地方形成了一条条隐形的穷人区、富人区。
目前这个市场正在成长中，未来会有一大批餐饮品牌，
从这些人群里崛起再走向大众。
就像当年的麻辣火锅一样，这里有太多地方小吃和特色等待被挖掘。
9 、好吃不涨价
客来云酱认为，餐饮表现的消费降级就是不能轻易涨价，还必须更好吃。
餐饮的性质是刚需，刚需的好处是高频，不管消费者怎么消费，但夜夜都得回家不是？
但刚需的坏处是价格敏感，涨价就几乎等于逼人离婚。
所以，变得更实惠、方便，才是餐饮消费的最重要的方向。
10 、口味升级
很多人坐拥刚需都会养成恃才放荡的毛病，譬如说：不难吃就够了。
在市场还未饱和时，尤其在2013年之前，餐饮市场是品牌与品牌之间的竞争。
谁开的店多，谁就有品牌；谁是大品牌，谁就有聚客力。
为了做品牌、多开店、标准化，
很多企业都采用了“不难吃”的产品战略。
因为要做好吃了，人才要求高，管理要求高，
供应链也要求高，资源匹配不了，开不了全国连锁。
口味的缺陷，用品牌的溢价来弥补。
餐饮竞争激烈，美食品种百花齐放，
没有什么是年轻人没见过的东西。
这就要求，要打败隔壁老王，
就必须得做的好吃、显著的好吃，而不是不难吃。
不难吃，没有辨识度。
要做好吃，必须摒弃“薄利多销”、“长尾战略”等上个时代的观念，
重新配置成本结构：例如西贝，在2014年就提出好吃战略，
方法是配置高薪大厨，尽量保持门店现做，
这些导致的成本上升，
由大幅缩减产品线、品牌营销提高售价等措施来平衡。