跟茶学学“全时段打法”,用社交场景带动消费市场【火锅底料哪个牌子好吃】
2018-05-09 18:46:04
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当一个品牌打造了不错的消费场景，还可以打通多个消费时段，消费市场一定会更加开阔。
因为茶饮品类可以开展多渠道、多场景的消费。
对于这样一个产品更新快速、市场洞察敏锐的品类，似乎对于消费升级、顾客画像、数据分析更为敏感，今天就来看一个获得亿元资本青睐的茶饮，是如何打造品牌的。
1又一次“茶+X”尝试：用社交场景带动消费市场
近日，由奈雪的茶所属品道餐饮管理有限公司推出的全新品牌——“梨山”，在深圳海岸城正式营业。当天，赵林与彭心到场，并表示：梨山从去年11月开始筹备，目前深圳已开设2家门店。
据奈雪的茶创始人彭心透露，梨山是与奈雪的茶同一时间注册的品牌，而且都是“茶+X”模式。不同的是，奈雪的茶营造是“一杯好茶，一口软欧包”的消费场景，而梨山则是以名优茶、鲜切水果为主，主打“吃吃水果喝喝茶”的休闲场景。
目前，奈雪的茶所属公司有4个品牌——奈雪的茶、台盖、梨山、27Fruits，并根据客群分类和需求对客群和产品进行区分，打造出以“茶”为核心，并建立了从产品到品牌体验和社交的体验场景集合。
彭心认为，在这一点上，星巴克就很聪明。
中国人本不喝咖啡，但现在，大家不仅把喝咖啡作为日常消费，甚至开始研究咖啡的品质、不同产地等等。其根本原因，就是星巴克创造了很好的场景和体验方式。它让你觉得“喝”本身很有趣，更像一种享受生活的放松方式，而茶饮比咖啡更具有这种优势。
如果一个品牌打造了不错的消费场景，既可以输出品牌文化，又能满足年轻消费者所追求的舒适、温馨的感觉，多场景还可以打通多个消费时段，消费市场一定会更加开阔。
2让年轻人先“上车” 再告诉他们该坐什么位置
“做好一个品牌，首先不是教育年轻人，而是先让他们喜欢你。一旦有了‘喜欢’这个基础，才会有后续的产品、文化和品牌的输出。”彭心说。
要想让年轻人买你的产品，首先要让年轻人先“上车”，再告诉他们该坐在什么位置。
如何让他们“上车”？
首先，在产品设置上，可以向年轻消费者推出一些味道很好的水果茶；当有了好喝作为前提，年轻人才会注意到水果茶里有茉莉花香；并逐渐会延伸体验品牌下的其他茶饮再到冷泡茶，甚至会在品牌引导下，去分别红茶、绿茶、乌龙茶、白茶、青茶、黑茶等等。
而有了这些与品牌交流的基础后，这些年轻人才会购买品牌推出的零售茶叶带回家，让产品走进他的办公室、生活和家庭。
彭心介绍，现在品牌旗下有155万的消费会员，而有15%的会员，可以达到2-3天的消费频次。而这些，都是循序渐进的引导结果。
3做产品， 把自己看成顾客的“产品买手”
现在品道的团队已4000+人，管理人员已达500+人，但是彭心还是自己牵头做产品研发。
彭心说，做产品研发的时候，她会把自己的需求看做顾客的需求，把自己看做消费者的“产品买手”：我喜欢什么，很可能就会成为我的品牌消费者的喜好标杆。
像之前上学的时候，彭心喜欢喝珍珠奶茶；
但随着年龄的增长，彭心发现自己喝不完一杯奶茶了，就转而喜欢喝奶盖茶，因为可以更好的喝到茶的味道；
再后来，奶盖茶也喝不完了，因为比较腻，就转而喜欢水果茶；
再往后，甜的东西彭心不喜欢喝了，开始喝纯茶，于是品牌出了冷泡茶。
为什么彭心敢把自己的喜好作为产品的风向标准？她解释：这就像人吃东西，当吃到好吃的东西，你的品味提高了，是不容易回去的。而我每天喝几十杯新的产品，我的味觉自然也比消费者更加领先、更加敏感。
“就像有的时候，客人很久没去一家店，再去之后感觉味道变差了。其实，并不是味道变差了，而是消费大环境在不断升级、不断成长。如果你不能够走在市场的前面，就很快被市场和趋势淘汰了。”彭心说。
4团队最好的状态： 像腾讯一样
前不久，奈雪的茶A+轮融资再次获得天图资本的青睐，估值60亿元。彭心表示，这笔钱将用于新门店的开设、供应链建设和团队建设等方面。
2018年新开店面的门店规划，彭心透露，在今年之前，就已经完成了全部的选址和规划任务。人才招募与培训从今年3月份就开始了。
品道的员工培训，一个是管理公司的理论培训，一个是店面的实操练手。而同时，还设置了像升级打怪一样的晋级体系。
彭心说，品道的员工一进来，一定是从技术岗位开始学起的，从服务、水吧、厨房、烘焙、出品等学起；再往上，就可以复制服务、出品标准的岗位；之后，就可以协调内外场的管理了。
每家店开业之前，他们店面都要做“高压”测试，以达到游刃有余、高效的动规划要求。一个产品一定测试每个环节多少秒、要做到最优化。甚至要做好两杯、三杯、五杯的最优动线和规定动作。目前，其产品的压力测试都在一个月时间。
而且，品道公司不仅有自己的培训学校——品道大学，还在技能培训之外，给员工更多地开展了茶文化等文化、价值观的提升，有些茶文化课程彭心还要亲自上课。
彭心认为，对于员工的正确价值观的疏导，不仅是能够让他们找到喜欢工作的兴奋点，知道标准是什么，更可以把这份文化和喜欢传递给顾客，强化品牌与消费者的交流。
“团队最好的状态，就是要像腾讯一样，资源共享，品牌、人才公平竞争。所以，现在的多品牌发展，还可以打破固定思维，让思维更多元化。”彭心说，“而且，做奈雪的茶的时候，梨山也是你的竞争对手，回到梨山，奈雪の茶当中的问题和优势，都可以作为经营参考，来进行人才、品牌升级。”
未来市场一定是综合实力竞争
不是单点取胜
彭心说，未来虽然是品牌的竞争，但实际上考验的是你的综合实力，不是某个单点的取胜。任何一个环节不强，就会跑不动。
就像现在线上和线下的关系，绝不能割裂来看两者的发展。因为，在面对顾客的时候，你都是你，消费者不会分线上与线下。
这种趋势下，品牌竞争一定要从团队、产品研发能力、采购能力、供应链能力、市场宣传能力……夯实环环相扣的综合实力。