真实实战|餐馆刚开业就被“泼冷水”，是哪里做错了？
2018-03-19 22:26:44
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开业不到一周，餐馆打折都没人来吃
最近，广州某写字楼负一层商业区新开了一家餐馆。这家餐馆的特色和品类，主打“牛蛙面”。
但是，开业不到一个礼拜，“牛蛙面”就门庭冷落，打了8折都没人去吃。
这是为什么呢？就此进行了实地调研。
“牛蛙面”所在写字楼附近的餐厅不多，许多白领选择在写字楼内的餐厅用餐。他们从写字楼电梯出来，很容易就看到这家餐馆。
另外，写字楼内商场的娱乐设施，也吸引了附近不少的住户，因此客源上有一定的保障。
单从选址上看，“牛蛙面”的位置不差。
“牛蛙面”开业之前，写字楼负一层的餐饮区已有三家餐厅，分别是卖米粉的某连锁品牌、卖手工面和肉夹馍的某品牌，以及卖牛丼饭的日本连锁餐饮。
相比于其他三家，“牛蛙面”不仅比其他品牌开业时间晚，在知名度上也有所不足。
但因品类新奇，“牛蛙面”没开业之前，已成功引起上班族的关注。
“牛蛙面”装修简洁，门店不大，有小桌和类似吧台高脚的长餐桌。
装修设计上不算出色。
“牛蛙面”的菜单品种不算少，面有好几款，如番茄牛蛙面、酸菜番茄牛肉面、酸辣粉等，还搭配了一些小炒肉饭、猪手饭，以及饺子、凉菜等。
菜单借鉴了寺庙的签筒，上面写着菜名，顾客想吃什么就拿什么签牌。
就快餐而言，这样的菜单设计在正常、合理的范围。
餐馆的招牌牛蛙面28元/份，其他面类23元起，小小一碟拍青瓜8元，凉拌木耳则是10元，一份饭18-25元不等。
没有名气，定价偏高，“牛蛙面”与周边的餐厅相比，没有优势可言。
况且，其他餐厅经常采取打6折、第二份半价的做法，“牛蛙面”的8折难以让消费者感受到诚意。
餐厅采用的是先付后食。
店长负责收银，顾客买单之后自行找位置等上菜。
面馆实行明档厨房，但售卖期间并未看到手工制作工序，第一批点餐的顾客需等十多分钟才能上齐菜。
这个午餐对于快餐来说，速度并不快。
等上菜的过程中，大部分顾客还是挺有耐心的。但是，菜品上桌后，很多顾客尝了第一口，就变了脸色。
这是怎么了？
就拿其招牌的牛蛙面来说，面居然是半生不熟的，口感就像没煮透的意大利面；汤底不知道用了什么调料，带着一股牛蛙的腥味；牛蛙只有几块，且是没肉的部位，肉质一吃就知道是刚从冰箱拿出来的速冻食品。唯一新鲜的，只有两块番茄和两片青菜叶子了。
至于价格最便宜的18元/份的小炒肉饭，更是让人哭笑不得：满满的一碗白米饭，上面铺着几片又肥又薄的五花肉，其间零星参杂着切得细细的3条辣椒丝……
其他出品亦是槽点满满。
饺子是刚从冰箱拿出来的速冻饺子，酸菜番茄牛肉、酸辣粉放了又酸又咸还干巴巴的酸菜。整家店最好吃最新鲜的竟然是那3款凉菜！
一顿午餐下来，每张桌子上都剩下了大半碗面和饭，一些胃口较大的男士更是吃几口就放下筷子，跑到隔壁餐厅另外点餐。
消费者用餐过程中，没有一个人来巡台。顾客吐槽难吃、吃不下的时候，店长毫无反应。
更奇怪的是，看到每桌剩下那么多没吃完的东西，服务员居然没和店长反馈，而店长则全程都是待在收银的位置……
结果就是，“牛蛙面”第一天开业通过打折吸引来的顾客，吃过一次就再也不提不起兴趣了，而其他没有去过的顾客也因同事的告诫而把这家餐馆给“拉黑”了。
分析
缺乏认知和聚焦，做餐饮还是要多做功课
刚开业尚处于“红利期”的餐馆，怎么就呈现出了一种“颓败”的气象？问题究竟出在哪里？
特邀了两位餐饮业资深行家对其进行了“把脉”。
重选址，不知道消费者要什么
“整体上看，这家餐馆老板很可能是被餐饮品牌忽悠的加盟商。 ”
餐饮导师、专栏作者赖林萍分析认为，牛蛙面的“病症”与市面上诸多餐饮“新丁”相似，老板只在乎选址的重要性，不知道消费者想要什么。
从产品上看，“牛蛙面”没有一个地方是能够让消费者再次回头的，单纯依靠半成品做快餐是个大忌讳。
从菜单上看，“牛蛙面”在品类差异化和产品结构方面缺乏聚焦，面和饭两大主食全都包含了，而且都没有做到极致。
赖林萍介绍，现在的消费者对成品细节要求越来越高。“你拍的照片和你的出品呈现方式，即便有八成像他们都不满意，更别说这么大的区别。”
对于商场的快餐厅，周边写字楼的白领的口碑传播是至关重要的。一旦出现口味差评，很可能就是致命一击。
她建议有志于餐饮业的创业者，从一开始就要学会分析产品和受众，接着再从选址、营销上下功夫，如此才能逐步实现创业梦想。 “单纯想通过餐饮捞一笔快钱，加盟不是一条阳光大道。”
缺认知，性价比低无记忆点
餐饮狼虎会创始人、特邀品类专家西哥则认为，“‘牛蛙面’本质上是以写字楼为刚需的快餐店，这种店最重要的就是性价比。 ”
一碗牛蛙面摆上来，价格、品相、环境、服务 如何，顾客一眼便知。
首先，顾客会将其与周边餐饮店进行对比，这碗面的优势在哪，劣势在哪？如果产品无法在首次消费形成记忆点，口碑传播往往不会顺利。从营销角度上来看，这就相当于自断一臂。
其次，是味道和品质的把控。快餐刚需至少要满足不难吃的要求，如果每一个顾客都是吃不下、吃不饱，就会直接影响顾客间的消费拉动和复购率。在快餐领域，复购率上不去，生存是极其艰难的。
“除了上述两点最本质的东西外，其实它还有一个品类选择的隐蔽面。 ”西哥说道。
牛蛙面对于大多数顾客来说，还是一个比较陌生的品类，这种品类的落地发展本身就具有市场教育的潜在风险。在一定的市场培育期内，如果品质和性价比都达不到顾客的预期要求，就很难活下去。
一个快餐单品店，在打折促销初期就遭到了顾客抵制的话，或许是一个重要的警示信号。
他认为，新品类新赛道的开拓，还是要以当地人群的饮食认知为基础。 就广东而言，对于面食的主要记忆点在于汤头，牛蛙面的出品显然没有达到区域人群的口味要求。如果性价比不够出众，运营管理差强人意，其结局早已不言而喻。
在餐饮这个红海之中，每天都有大量的新品在产生，每天也有大量的新品在倒下。尝试新品类新赛道，还是要有一个方方面面的市场评估、市场调研作支撑。