用好私域流量，带来超级增长
2021-09-26 20:11:07
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在为期两天的“第三届中国餐饮营销力峰会”，30多位重磅嘉宾，包括知名餐企创始人、投资人、营销界导师、餐饮破局者，与到场的1000+餐饮从业者、相关人士，分享营销、品牌、变局中经营的宝贵经验，并深入探讨餐饮市场正面临的变化及未来趋势。
以下为咚咚来客创始人兼CEO黑墙带来的《用好私域流量，带来超级增长》主题演讲实录：我今天分享的主题是《用好私域流量，带来超级增长》，希望能给大家带来一定的启发。
首先请大家认真思考一下：你现在有没有做私域流量？你经营私域流量的方法是什么样的？
在我看来，私域流量其实是全新的“场”，是一个品牌和消费者共同发声的场。这个场是第三空间，星巴克在做社交的第三空间，而私域流量也是餐饮门店和顾客发生关系的第三空间。
我认为，第一空间是线下场景；第二空间是平台场景，在美团或者京东上；第三空间是属于自己的线上场景。如果以此定义私域流量，那它就不应该和以前一样，它一个是全新的物种，而全新的物种就有全新的打法和全新的模式。
市面上有非常多的公司都跟大家讲私域流量，但是在我看来，餐饮门店不要想太多，也不用做太多。我认为，对于餐饮品牌而言，只要把“搞人”“搞钱”“搞复购”这三点做到位，就等于经营好了私域流量。
1、“搞人”：百川入海，把顾客抓在自己手上
什么是搞人？
第一步就是百川入海，把顾客抓在自己手上。餐饮品牌要努力把抖音的流量、公众号的流量、线下的流量、平台的流量等所有与顾客发生触点的流量，全部汇聚到自己的流量池当中来，形成一个自己能直接和消费者发生关系的流量池。
接下来，想办法提升顾客的获客效率。你开店，他也开店，那怎样才能比别人更高效率地获客？这件事情在存量的争夺战当中显得尤其重要。
比如，你在一个购物中心开了两家店，一家火锅店，一家烤鱼店。如果顾客去到以后再选择吃烤鱼还是火锅，其实结果是很随机的。可如果你有办法能够让顾客出门之前就定了是吃烤鱼还是吃火锅，那么你的获客效率就会得到有效提升。
现在很多品牌做私域流量，不会分层，不分目标，只是简单地把流量池当成了广告通道，像过去获得顾客手机号码，就只是在生日时候发一个祝福，后来引导顾客关注了公众号，每周推文也只是发一篇广告。
但现在做私域流量，再也不能这么简单地操作了，要学会对客户分层分类。比如茶饮品牌，去光顾的都是喜欢高颜值产品的小姐姐和小哥哥，如果能从私域流量中把小姐姐和小哥哥分类出来，是不是就可以每个月引导这些小姐姐、小哥哥专门来喝茶？要想运营他们，就应该先把私域的顾客分层分类，再进行更进一步的运营。
为什么说大家千万不要把私域流量当成广告通路？如果单纯当成广告通路，私域流量是玩不转的。有不少老板肯定试过这种情况：消费者一进门，就会加人拉群，结果微信群活跃了两、三个月就冷下来了，后面只能发发广告。
2、“搞钱”：爆款自己卖，现金自己收
“搞钱”，简单来说就是自己的爆款自己来卖，自己的现金自己入袋。
我以乐凯撒为例解释一下。去年疫情最严重的时候，乐凯撒与我们合作。大年三十说要干，初一就开了战略会，让所有高管和管理层认识到私域流量的重要性，初三项目落地。短短一两个月时间，乐凯撒就积攒了几十万会员粉丝，清明节前后上线“9.9消费券”活动，光是优惠券就斩获了600万收入。
这种消费券和过去在一些点评平台、团购平台的代金券是不一样的，原本这种券可能要免费送，免费送也未必会有什么获客效果或者营销效果。可是，现在通过私域流量池直接销售给顾客，不仅实实在在地带来营业额，还变成了是顾客主动买的消费券。
所以，当你有了流量池之后就要思考，除了卖外卖，除了卖到店堂食之外，门店还可以卖什么？能不能卖会员券？能不能卖套餐？原本在美团上的套餐，能不能变成在自己私域流量池上卖？
这里面有一个关键点，叫“现金流的利用率”。我在外卖平台上卖100万，你最后能拿到走100万吗？肯定要提点，卖了100万，可能我最后能拿到的只有80万或者70万，但是这70万是核销一单拿一单的钱，也就是卖了100万实际上只能收到70万，而且这不是马上收回来的。但当你拥有了流量主权之后，同样的套餐，你今天在私域流量池卖了100万，至少能拿到99万，而且是实时到账的。这就让现金流的利用率得到极致提升。
当你拥有流量主权，就能让消费者提前产生交易，你卖的是一种期货。
这也是为什么我非常不建议餐饮老板做私域的时候把外卖也做了的原因。因为外卖是现货，今天产出100份就只能卖100份，属于有限的商品。我认为做私域流量要“搞钱”，就要卖期货，卖未来一个月或者一个季度的专享特惠卡，等于是在无限的流量里卖无限的货。
对餐饮品牌而言，这个观点可能是一种颠覆性的认知，把原本有限的供给变成无限的期货。期货比现货价值更高，因为量更大，带来的增收自然也更多。
除此之外，还可以让更多人帮你的门店“搞钱”。要做到这点，需要不断增加消费者对品牌的忠诚度。我认为，要想提升消费者对品牌忠诚度，要么共情，要么共赢，要么共利。所以，餐饮品牌可以把原本要花出去的广告费变成分享给消费者实利。
比如用佣金刺激分享邀请新客光顾，或者拼团以老带新，这些方式都是把广大消费者变成盟军卖货，还可以通过秒杀爆款菜品，营造一种抢购的气氛，从而提高爆款销量。总之，就是用自己的流量卖自己的爆款，收自己的钱。
下面我用两个案例阐述一下通过私域流量“搞钱”的具体方式。
第一个案例是沪上阿姨。沪上阿姨在全国3000多个门店。我们帮助沪上阿姨把它线下的流量获客到线上的时候，测试了很多工具，但是最后找到了一个最有效的方法，就是大转盘抽奖。也许有人会问，为什么用大转盘这么一个用了十几年的方式来获客呢？是因为大转盘这种抽奖活动最直观，不需要服务员花时间跟消费者解释。这种最常见的抽奖，其实是有小技巧的，我们叫做“136法则”——1个超级大奖，30%直接兑换产品，剩下60%则是未来兑换的复购券。这个活动参与率高达63%，带动10家门店单天营收超过30000元。
第二个案例是国内知名连锁烘焙品牌味多美。它们开的每个门店都是在社区、小区旁边。味多美获客的时候非常希望能够构建精准的以小区消费者为主的私域流量，因为小区里的消费者买蛋糕、小吃或者买休闲食品一般都是去小区里的烘焙店买。
另外，烘焙店还有一个最大的问题：每天晚上9点半之后面包如果卖不完，就得全部回收统一处理掉，而这点以前也没有办法直达消费者的。但是现在知道私域流量的玩法后，它们就从获客开始，每家店周边两公里或者三公里的人，可以参加各种营销活动，基本上能够精准地获得自己的目标消费者。而且，门店每天晚上都会有活动，9点半后产品8折，10点半打6折，还能送到小区门口甚至送到用户的楼下，本来要回收统一处理的面包就可以用这个活动增强消费者的黏性和信任关系，这个案例就是非常有效地利用私域流量池“搞钱”。
3、“搞复购”：基于数据的精准营销
“搞复购”，其实所有餐饮老板只要从开业第一天起，不仅要想怎么拉新，还要想怎么让新客复购。现在拉新成本越来越高，所以拉新流量怎么留存下来就变成一件非常重要的事情。
那么能不能利用私域提升顾客的复购率呢？如果顺利提升复购率，顾客就会源源不绝，如果新客只是过眼云烟，和品牌没有产生关系，那这个品牌也就难以为继。
而且，“搞复购”绝对不止是天天给大家发发券，它是一个不断策划的过程，要跟私域流量池里的消费者“谈恋爱”，刺激消费者和品牌建立连接的过程，需要在合适的时候用合适的方式来刺激消费者复购，这是需要运营的。
我们有一个老客户，去年疫情刚恢复堂食，他们就以区域为单位，定向地给手上1万多个私域流量池里的顾客发了一张老顾客优惠券，然后转发出去还能得一张，领取的朋友也能得一张，不用做广告费，仅仅是用自己的私域流量就带来了满座率。
最后需要强调的是，做私域流量说到底是要有效果的。无论行业里有多少人说私域多有必要，大家都要保持冷静。因为做私域的目的是为了品牌获客、盈利、复购，如果做完没有效果，就不要花太多精力在私域流量上了，也许在其它方面投入资金和精力，会有更好的成绩。
总的来说，构建、运营好品牌的私域流量，是一个重要但是漫长的过程，和经营整个餐饮品牌一样，同时它一定是冲着效果去的，如果做完以后没有效，它就只是摆设而已。
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