特别对话：餐饮如何跨界和出圈？
2021-09-26 20:09:36
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“第三届中国餐饮营销力峰会”在北京国贸大酒店隆重举行。本次峰会由世界中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办，红餐品牌研究院、央广网餐饮频道承办，微盟智慧餐饮、分众传媒、半城云、川娃子食品提供战略支持。
在为期两天的“第三届中国餐饮营销力峰会”，30多位重磅嘉宾，包括知名餐企创始人、投资人、营销界导师、餐饮破局者，与到场的1000+餐饮从业者、相关人士，分享营销、品牌、变局中经营的宝贵经验，并深入探讨餐饮市场正面临的变化及未来趋势。
在万物皆可“跨”的时代，跨界成为常态。跨行业、跨品类、跨渠道、跨场景等形式在餐饮行业数不胜数，餐饮人愈发会玩。在本次峰会上，世界中餐业联合会时尚休闲委员会主席黄耕、中国副食流通协会采购与供应链专业委员会轮值会长沈国文、文和友CEO冯彬、B资本董事长、消费王加速器创始人王岑四位嘉宾围绕餐饮的跨界和出圈，进行了一场精彩的特别对话。
对话一开始，黄耕首先向文和友CEO冯彬发起了提问。
黄耕：文和友这两年无论在长沙，还是深圳都做得风生水起，它将时间和空间进行了重新的搭配，以及推出一些新的零售化产品。就未来的发展而言，文和友在业务上将如何更加聚焦？未来整体的发展方向是往零售走还是继续进行城市化布局和扩张？
冯彬：首先，我们会坚定做能体现城市文化，城市级的产品，至于内容首要就是餐饮，这是我们的头等大事。我们也听到外界很多质疑的声音，觉得我们是不是把自己定位成商场，没有把心思放在做菜上。其实对文和友来说，还是会把吃放在第一位。
二是除了吃饭这件事外，我们的场地相对较大，客流也多，所以我们希望给客户提供除了吃之外的其他需求体验，因此我们进行了零售以及娱乐等方面的尝试。
黄耕：谈到吃，从文和友的角度来讲，是打造了市井的场景，包括各个时代文化的布局和场景，当然，在里面我们也看到每个时代不同的饮食代表。那么，将来文和友是不是也会把不同国家和地区的饮食文化都汇聚到旗下呢？文和友目前有这样的想法吗？
冯彬：对于这个问题，我们一直思考的是：我心目中希望文和友是什么样的。现在我们不管旅游还是出差，去到一个城市，常规的操作要么是找朋友聚餐，让他们带我们去尝尝好吃的、好玩的；要么是网上找大众点评、小红书这类型的平台做攻略。
但是不可避免的是，找朋友信息可能有偏差，每个人的喜好都不一样。上网查找攻略，存在信息甄别问题。我们更想做什么？比如我们来北京旅游，对北京也不熟悉，时间又相对有限，这时候如果有个北京文和友，那我直接可以去里面既可以尝到北京地道的美食，又可以领略北京的文化。
当然，我们不可能将所有的东西都涵盖进去，但我们希望能够尽可能多地展示一个城市的特色，所以我们不大可能做一个美食城，将各地美食放在一个地方，目前来说也不大现实。现阶段我们做的就是把当地最有特色的、最有意思的饮食文化带来大家。
我们最想干的有点像是“博物馆+主题乐园”，北京博物馆展示的是北京的东西，长沙博物馆展示的是长沙的东西。
我们是根据城市的属性确定一个主题，我们选择在长沙做复古、市井的主题，是因为这一主题和长沙有很大的贴合度。举例子，如果我们去到西安，我们就不会再重复这样的主题，因为这样的主题风格并不是西安的特色，西安用户也不会有认同感。所以我们一定是选择贴合当地文化的设计主题，而这一主题可能是20年前，也有可能是200年前，甚至可以是20年后，风格上是不固定的。
黄耕：这也就是为什么会出现长沙文和友、深圳文和友这样的命名方式，将来是不是还会再出现北京文和友以及上海文和友等更多以城市命名的文和友呢？
冯彬：我们还是想更贴近城市，甚至有更激进的想法是别叫文和友了，每个城市有个单独的名字。
黄耕：其实一个名字起好了，它带来很好的记忆传播。文和友这一名字就很有意思，它属于一个超级符号，容易让人记住。接下来，想问下冯总，文和友最近也在做其他城市的布局，下一个进入的城市是哪里？
冯彬：我们目前正在建设中的是南京，估计今年还会启动一些城市项目，当然不会同时启动，还是有时间先后。
黄耕：创意文化的输出最终落脚点是要建立在良好的盈利基础之上，文和友未来盈利点的最终落脚点在哪？
冯彬：我们最开始的想法是做餐饮，挣一点钱，再把赚来的钱投到喜欢的事情上去，艺术也好，文化也好，电影音乐也可以，就是大家传统认为挣钱的事情都想去尝试，后来做着做着，我们发现这些事情是可以结合在一起做的，不一定分开看，可以揉在一起看，慢慢就变成了现在的样子。
我们内部把整个内容板块分了，具体到哪些板块是盈利的，哪些是不盈利的。在我们看来，餐饮是盈利的，特产是盈利的，零售是盈利的，小吃是不盈利的，空间是不盈利的，艺术是不盈利的。但是，假如在北京建一个3万平方米的门店，我们大概会拿1.5万平方米做不盈利的，拿1.5万平方米做盈利的平衡，所以我们希望这个地方变得很好玩，很有意思之余还是有自我造血的功能，不能活不下去。
黄耕：归纳一下就是精神层面的和盈利没什么太大关系，和老百姓接地气的是盈利点比较高的。
冯彬：目前是这样的情况。
黄耕：可能每个人或者每家企业大概也是这样的思路，追求一些精神享受和刺激的是花钱比较多的，而真正踏踏实实做一件事，今天可能不盈利但明天说不定就盈利。还有一点，餐饮重要的一点是引流，引流之后要让顾客有良好的复购，产品是最重要的。其他外围动作占50%，产品至少也占50%，那么文和友又是如何对待自己的产品呢？
冯彬：今天来的大多数是和餐饮行业相关的，不管趋势怎么发展，不管怎么看，不管多少套路，东西好吃才是根本。在我的观念里，不管将来文和友做的地方多大，装修多么有意思，里面多么好玩，东西一定得好吃，这是我们不断追求的。我们认为产品占比不止50%，场景再好看，体验再好玩，久而久之也会有审美疲劳，只有东西好吃才可以长久。
另外，我们也开发了很多外带产品，有短保的，有长保的。因为我们现在这种模式覆盖面有限，一定要通过流通食品做到更大的覆盖率。
接着，黄耕就跨界的话题，向世界中餐业联合会时尚休闲委员会主席黄耕、中国副食流通协会采购与供应链专业委员会轮值会长沈国文发起了提问。
黄耕：从跨界的角度来讲，我们知道沈总最早也是厨师，跨行到供应链，专注做一个品类的食材，您是怎么想到要去做鳗鱼这个品类的？
沈国文：“跨界”这概念一出，很多人觉得不管什么职业都可以跨界来做餐饮，似乎餐饮的门槛很低。但结果是，真正跨进来之后成功的案例并不多。我们一直在思考这些跨界成功与失败的经验教训。
任何一个餐饮企业的成功，无非产品是最聚焦的。因为我是做供应链的，供应链讲究四大环，分别是物流、信息流、资金流以及商品流。而这四环中，商品流是最为关键的，其他的都是围绕它来服务的。
这几年，我也不断在搜寻挖掘好的产品。近期，我也找到了一个鳗鱼项目，做中餐化产品，我们的产品可以称得上是全新的产品，在国内几乎没有。为什么？现在市场竞争如此激烈，你需要去抢全新的赛道，做差异化的产品才有出路。未来，并不排除有人会模仿，但我要第一个占领风口，这就是我想做的事情。
黄耕：我刚才提的问题一直是说如何能够从一个点上去进行突破。从任何一种食材的产品来讲，我们知道小龙虾、牛蛙都有几千亿的市场。沈总，你觉得鳗鱼这个品类能做到多少？目前这个市场大概是什么样的发展基础？
沈国文：从我做厨师开始，到后面日常生活当中，我们在中餐里接触的是盘龙鳝，后来日本也出现了蒲烧鳗鱼。在我们脑子里印象最深的也就是这两款产品。而最近两年，随着国际形势的改变，中国海域进口困难，其中不少潜在的风险。
在我们身边，能够成为爆款产品小龙虾算一个，它贡献了整整4000亿。整个餐饮盘是5万亿，其中包含了餐饮和零售总量。第二是牛蛙。我们发现给大盘带来真正贡献度的是河鲜产品，而不是鲍鱼这些。所以我希望在河鲜产品里发掘一种未来的爆款。至于鳗鱼，未来有多少体量目前讲不出，但是我可以告诉大家，这一年半的时间整个鳗鱼的采购量是2019年的11倍，这足以带动国内国鳗鱼系列的腾飞。所以，从我们的团队来讲，也算是踩准了时间点，去年开始，我们深入研究，开发了很多新产品，希望能够在B端和C端立足。
在沈国文做了分享后，黄耕问起了作为投资人的王岑，他是怎么看待餐饮行业的。什么样的餐饮企业能获得他的青睐呢？
王岑：回到创新、跨界的话题，我还是想借用文和友的案例。我们过去出现的餐饮品牌，我认为大部分是在三维或者二维的维度，就是品牌，品牌背后代表某个品类，品类背后是共同的认知，认知背后又是文化。比如“太二”这两个字就很难再跨到其他品类，它归类的范畴就是酸菜鱼；海底捞也很难跨界，因为他们都在一个维度。而细想之下，文和友是可以跨的。当然还有一些品牌也可以跨，比如喜茶已经开始跨了。
其实过去一年多，我也在思考这个问题。它面临的还有另外一个问题，不说品牌维度，就IP的维度。像迪士尼实际上是IP维度。IP和品牌的关系是什么？到底哪个内涵更大一些？其实IP更大一些。
刚文和友冯总谈到，可能去到一个城市打造一个商业餐饮聚集地。但在我看来，它玩的就是IP。那IP玩好之后接下来是什么？黄总刚问的问题直切痛点，未来文和友到底想聚焦餐饮服务业还是会做零售化产品。零售化产品很简单，包装食品、包装饮料、休闲食品等等，市值有可能翻十倍，这是IP的魅力。这实际上又多了一个维度，但是操作起来，玩起来很难，因为它要管那么大的场所，出一点问题都有可能直接影响整体的运作。
我也仔细分析和研究了一下文和友，思考它背后的基因到底是什么？在我看来，人的脑袋就两种能力，一种是左脑理性思维、科学思维。刚才谈到的流量玩法、单店运营等都非常理性，因为它是模块化，不可能把创意无限放大，所以刚才讲到了店铺的模型。
但是右脑属于感性思维，主导的是创意艺术。我觉得文和友更偏右脑一些，玩IP的人发散思维，玩文化，玩艺术，这种玩到顶端之后仔细想想，就会面临刚刚王总谈到的，你店大一个城市开不了多少家，可能两家算很厉害的了，下沉到三四线城市更加不可能。
作为资本投资，一算账全国开50家已经到极限了，一家店大概多少钱，未来增长在哪里呢？我和其他同行也聊过，文和友未来不一定做得很大，因为无法开300到500家。但我认为它是用另外一个维度思考，玩IP。比如零售业务，这市场就相当广阔，它可以切入，但是个蛮大的挑战。
您说要不要各地换一个名字，我认为千万不要换，换就乱了，各地都是不同的名字IP怎么统一呢？这是第一点。
第二点，我在前线发现一些最近冒出来的老炮儿，主要以70、80后为主的创业者为主，他们开店的想法都不是聚焦在标准化产品，因为现在中国供应链已经很强了。喜茶赢在哪里呢？左脑还是右脑？我认为喜茶赢在品牌本身的创意上，它的茶饮供应链和奈雪的茶供应链一样，只不过多数人认为它的品牌感觉更好，一定的聚焦是好事，但更重要的是品牌的玩法。
黄耕：喜茶也是从门店端走向零售端，刚才王总没有完全回答我的问题，我们说资本看餐饮应该看什么样的餐饮。我个人把餐饮人归两类，一种类型叫做买卖的，比如说开一家店从买到卖中赚一些利润；还有一个类型是做产业的。我个人觉得只有做产业才有资本价值。因为做买卖的，一买一卖，我估计也就是从一家店开到十家店，但产业资本的，可能刚起步的时候不一定被别人看得上，就像五爷拌面。起步的时候，大家都觉得就是卖面条，卖得又不贵。还有的华莱士、正兴鸡排。但你现在回过头会发现他们那个年代就开始布局产业化经营。王总，请你解读一下资本最愿意关注的餐饮是什么样的？
王岑：这个问题也是资本圈经常讨论的，可能我的结论有些悲观，不那么乐观。我觉得任何企业，反正我跑下来，它真的是有生命周期的，永远好的产业其实挺难的。就说餐饮行业，过去十年火的企业，现在还在不在了，这真很难说，可能剩下快餐稍微好一点，像黄焖鸡有点类似快餐的概念，那是因为它非常标准化了。
在这种情况下，因为资本它的本性是有时间限制的。七年之痒，相爱一场肯定得忘掉彼此，这是本质，让他爱一辈子很难。因为资本背后，他也有他的股东，他们也希望几年后把钱拿回来，这种情况下，就要抓周期。说难听一点，我们很难找到永远绿色的产业，产业资本就是资本足够的长，有这样的人，但是这种产业资本偏少数。有些投资者往产业方向走，两只脚都踏进去了，深度他把控得好，选得也不多，因为他知道有些产业是短期的，有些是长期的。
这种情况下，我扮演长期持有者没有那么乐观。大部分产业都有周期，和人一样，到一定年龄，廉颇老矣，没有办法。所以让我永远持有一个项目很难，真的很难。
还有一点，这点可能比较有意思，就是快速的起量，还能盈利，形成规模，这个事到底靠谱还是不靠谱？到底是被吹起来的还是本身也可以长成这样的？我目前摸索下来，觉得有这个可能性。
最后，黄耕总结了一下：恋爱都是在过程当中不断长大，很少有人谈一次恋爱就直接到结婚，怎么也得经过几轮，像A轮、B轮、天使轮。投资这个过程我也走过，我也在想，一个人或者一个企业到底你能可持续到多少年？
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