餐饮业品牌联名成常态？耍猴玩法不可取，走心联名才能赚大钱
2020-08-31 20:30:58
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在品牌联名的狂热案例中回答2个问题最正宗的重庆火锅底料是哪个牌子？最正宗的四川火锅底料又是那款？告诉你一个方法火锅底料哪个牌子辣，火锅底料哪个牌子正宗，这些问题在后续的课程中将一一回答。
，我们看到了优衣库和艺术家Kaws的联名T恤受到了顾客的追捧，我们还看到了星巴克猫爪杯的网红热度之高涨，但每当浪潮过去，一切又归为平静，事实上，我们既没有看到有人穿联名的T恤来求赞，更没有看到有人用或者晒猫爪杯来秀优越。
再比如与英雄墨水、六神花露水联名的锐澳，虽然每次都是数秒即热销一空，但似乎真没怎么见谁喝，也没怎么见人晒，难道说锐澳的鸡尾酒与猫爪杯、联名T恤等一样只具有收藏价值？
那么，品牌联名到底是个什么东西？它到底是以智商税的形式存在来挑战顾客的容忍底线，还是一大创新之举？或者说它不过是品牌方炒热点的利器？
终局如何这取决于品牌方的开局操作，更取决于多个品牌之间到底能调动多少顾客的热情与好奇心，乃至于将之转换为付费能力，最终再回到多个品牌之间(包括与市场)的亲密度上。
品牌联名不仅要遵循市场规律，更要遵循一定的方法论，并非万物皆可互联。不然就只能是在消耗莫须有的品牌力而已。
细数品牌联名的成与败，随着联名方案的不同，市场对之的态度也有一定的差异
关于品牌联名的思考，我们首先要打破的认知具象是：品牌联名并不止于品牌与品牌之间，有时候一个场景、一个文化记忆点也是可联名的玩法之一，可能某两个品牌之间的联名也不过是两个场景之间的联名而已。
在用户们看来，网易云给出的场景就是“有文化的丧”，“网抑云”被称为“人均抑郁指数”的珠穆朗玛峰。农夫山泉和网易云曾经发起过一次联名，这表面上是两个品牌之间的联名，实则是两个场景之间的关系、是自然的场景和情感的场景之间的一次碰撞。
在喜好网易云的人看来，它们这次联名要说的话是：网易云上面的“丧”是人心自然的表达、是如自然般的真情流露。但对于不喜欢的人看来，其解读为“网抑云”都是“水”。此中案例可见，品牌联名是一种表达、是一种情景与场景的解读，即使是在同一个场景，但不同人看到的内容就是不一样。
同样在表达文化，盒马就吃了没文化的亏。2019年，盒马APP推送了一张海报，主题为“一夜春风，梦回民国”，盒马的海报用白纸黑字写明“穿越历史老集市，让物价回归1948”，网友指出，1948年的民国不仅有战乱还有饥荒，物价被哄抬，没有人愿意回到那样的时代……
在盒马这样的情景中，玩的就是品牌个性与文化场景的联合，同样的案例故宫也玩的很溜，但由于故宫联名太过于频繁，无论是矿泉水还是化妆品又或者是小饰品，任谁都能联名，顾客似乎已不吃故宫这一套了。
就如同“真·联名狂魔”的喜茶，它刚前脚在杜蕾斯上翻了车，后脚就把自己的Logo印在了某跑鞋上，这使得顾客十分不解，“喜茶硬生生把自己变为了一个大众且没有质感的品牌”。
在顾客看来，联名是要有趣的，要让市场感受到一定的文化场景关联度，而不是让人莫名其妙摸不着头脑。毕竟联名出的是产品，一旦引起市场的反感和顾客的批判，这就成了翻车案例了。
要谈品牌联名玩得好的，还得看麦当劳和优衣库。在巨无霸诞生50周年庆(巨无霸是麦当劳一款汉堡的名称)，(日本)麦当劳和(日本)优衣库联名发了一款T恤，合作的亮点在于：顾客穿着联名T恤到(日本)麦当劳消费可享15%的折扣且不限次数。
麦当劳和优衣库的联名案例告诉我们，联名不仅只是推出一款特殊的产品，更是要让联名的特殊产品实现它应该有的经济价值和顾客价值。
品牌联名的目的不在于短期卖货，更在于长期思维的胜出
某个品牌无论是和另一个品牌发生联名，又或者是和某一个名场景、名文化做联名，最终都是产品的输出而已。如网易云在地铁投广告，其实也可以算是网易云和地铁的一次联名，目的也是为了焕发用户在地铁或者出行等场景对网易云的场景感知。
只要不像喜茶和杜蕾斯那般涉及到用户情绪的“道德底线”，我们基本无法直接对品牌联名的行为做好与坏的直接评价，然而品牌联名的动作也并没有实质上的好与坏，而只有市场接受度的高与低。
但是，这样的推演还不够彻底，比如说如何评估优衣库和Kaws的联名T恤呢？我们应该关注的并不是当时的热度，也不是该产品的受追捧程度，而是这样的热度与追捧程度是否有赋能属性。联名应该有长期视角，即使合作是短周期的，但影响应该是长周期的。
联名可以对标营销来思考，如果某品牌打折时门店爆满，一旦折扣消失则恢复了以前门可罗雀的常态，那么所有的老板都会认为这是一次糟糕的营销支出。
联名也是如此，不仅要有短期收益，还得要有长期红利，不然品牌方的联名行为就成了马戏团的猴子，既耍了顾客，又耍了市场，最终还耍了自己。
盒马也和抖音玩了一次联名，通过与抖音的合作，盒马获得了很多定位外的顾客，当然盒马也不是纯粹用抖音来引流，在产品的选择上，盒马推的是一些网红食品，这对于两方品牌包括顾客来说都是一次极为有趣的体验。
品牌联名不仅要看销售数据的增与减，更要看目标顾客的影响面是否扩大了，由此看来，品牌联名既是多个品牌的强强联合，更是两个不同市场的碰撞与交互。
品牌方之间联名的目的是很明显的，既要短期订单与热度，更要长期的多方增长，如长期的订单增长、流量增长、场景拓展、口碑效应等。
综上所述，品牌联名卖的不(只)是产品，而是新场景给出的交互价值，只不过要完成这个动作需要联名的产品作为介质而已，所谓成功的联名简单说就是出奇的体验，在于品牌方要通过联名告诉顾客什么样的内容，以此给双方品牌带来什么样的长期收益。
跳出品牌思维回到市场端，顾客认可联名其实是在认可什么？
当然，品牌联名不能忽略的还有产品调性这样的东西。早些年格力做手机的时候，网友表示，“买了格力的手机，总觉得自己买了一台空调”。
然而小米就没有这样的问题，用户买一辆小米的平衡车，但他们不会说踩着平衡车就像踩着手机，大多用户手上拿着小米的手机，脚上踩着小米的平衡车，身上还穿着小米的T恤，别人看到了，也只会说一声，“哇哦，好特别”。
我们得思考，从格力到小米这一现象背后的问题出在哪呢？再者，从用品到餐饮，其中又有哪些转变呢？
细究根本就能看到，关于联名这个事情，我们不仅要进入品牌方的博弈思维，更得进入用户的具体思境，品牌思维和用户思境这两者的区别在于：品牌方大多只考虑(联名)这个行为能给自己带来多少热度，能为公司赚多少钱，而用户只考虑“体验”，就是我喜欢不喜欢、我具体的体验如何等等，比如说买到的打着英雄墨水情怀的锐澳鸡尾酒好不好喝、发朋友圈有没有人羡慕等。
我们从中也能看出小米和格力做手机的初衷也是不同的，小米是为用户做的，雷军早期要解决的是手机系统的问题，为此小米还拉上用户一起讨论系统的解决方案，而格力的出发点就和小米不一样了，出发点不一样，结局肯定也不同，这可不止是格力等于空调还是等于手机的事情。
回到用户思维，如果小明穿了一件优衣库联名Kaws的T恤没有得到鲜花也没有得到掌声，甚至还被嘲笑追风太low了，那么，小明就会想自己是不是被割韭菜了。
产品对于品牌方来说大概是卖出去就完了，但用户可是持续的体验者。如果品牌方做联名的时候没有设计好一系列用户体验，这对于当下的年轻人来说可是“一生黑“的事情。
从过去的一年看，喜茶就和将近30个品牌做了联名，从月饼到薯片、从回力鞋到代餐、从QQ音乐到臭豆腐甜品……可能喜茶一直想打造一种亲民的大众形象，但这和喜茶本身的调性并不符合，可能喝喜茶的人也吃乐事的薯片，但一看到乐事薯片(不止乐事一个，当时是多个产品的联名)和喜茶做联名，大多用户就瞬间觉得似乎喜茶也没什么特别的。一直端着是不对的，但一味“沾花惹草”也不符合实际。
再看新兴植物肉品牌星期零和棒约翰、文和友、桂满陇等餐厅推出联名产品，就可以看出品牌联名这个行为确实已进入大众化的形式。而品牌联名愈加普遍并不是说联名这个动作即将进入常态，相反，联名越是普遍越是考验品牌方对于联名的市场设计。
联名不是产品，它是一个消耗品，消耗的是品牌的热度与市场的耐心，一旦品牌联名的动作不被市场认可，这样势必引起顾客的反感。而要取得良性收益，品牌方则得对于联名的对象、场景、目的、时机以及顾客将付出什么、顾客将得到什么等方面进行思考，包括后续应该如何将主客关系引导到更高的维度，这是做联名前的必经之路，也是品牌联名正实现向和可控结局的一大前提。