爱奇艺跨界开餐厅，能否打开新世界大门？
2020-05-26 20:41:05
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IP全链路开发，提升变现能力
机遇可期，风险犹存。爱奇艺跨界餐饮，不失一条营销新出路。然而，此次尝试能否成功，还存在诸多不确定因素。
在过去几年里，开餐馆是许多明星流量变现的标配，然而餐饮业残酷的竞争格局，以及各种隐形门槛，令一些餐厅相继倒闭。诚然，餐厅能以明星的光环聚焦客流量，减轻营销成本，但最大的问题在于菜品质量欠保证，加盟店往往隐患多。
无论是孟非和黄磊的火锅店“黄粱一孟”、郭德纲在三里屯的“郭家菜”，还是韩寒投资的餐饮店“很高兴遇见你”、赵薇开的“乐福餐厅”，都在火爆一时后淡出市场。
在美食新时代，行业巨头以比明星更强的实力跨界餐饮业，它们或打造新场景，或布局全产业链，或挖潜新价值。跨界而来者，只有看清自身优势，把握餐饮业趋势，才能立于不败之地。
据悉，在生态运营模式下，爱奇艺致力于IP全链路开发，提升新消费变现能力。其中，IP授权业务是最常见的变现方式，包括产出周边产品的商品化授权、开设主题店铺或餐厅等的主题授权，以及与品牌开展联名活动的促销授权等。这是20世纪迪士尼崛起时就已出现的玩法，同时也是被广泛认同的IP运营路径。
2020年，爱奇艺推出潮流彩妆独立内容电商平台“斩颜”，主打年轻人潮流彩妆，试图通过聚集KOL，打造类似小红书的内容社区。目前，该平台已经有超过50家品牌入驻，通过节目IP实现带货。此番跨界餐饮业，也是爱奇艺希望通过跨品牌合作，创新营销方式，满足会员多元消费需求和权益叠加的一种尝试。
一石激起千层浪。有观点认为，爱奇艺以餐饮业作为切入点，是为未来进一步发展铺路。爱奇艺将线上IP直接导入线下，既能将线上节目的影响力进一步深化，带给消费者更多元的用户体验；也能延伸IP生命力，挖潜商业价值。
打造新场景，挖掘新价值
从生态布局角度看，爱奇艺此次跨界餐饮在意料之外情理之中。官方资料显示，早在2017年，爱奇艺就和肯德基合作，结合超级IP《蜀山战纪2踏火行歌》推出会员可享套餐，掀起娱乐IP与餐饮融合场景营销热潮，获得双方会员好评。
2019年年初热播的《都挺好》，让剧中石天冬的“食荤者”餐厅取景地成为人气网红店，吸引众多年轻消费者到店，营业额不断攀升。剧中同款美食、服饰的热销比比皆是。
2019年年底，近代热血青春剧《热血少年》在爱奇艺热播，相关话题频频登上微博热搜，在年轻用户中引发追剧热潮。2019年11月11日起，爱奇艺与汉拿山烤肉、味多美等多家餐饮品牌，分别在北京、上海开设3家“热血少年主题店”，从店内装饰到美食产品均围绕剧情展开，会员可以边看边吃边聊；同时，联动多家餐饮品牌推出《热血少年》主题套餐。
据悉，爱奇艺于2019年6月启动VIP会员专享霸王餐活动，围绕多个头部IP内容展开跨品牌合作，截至去年年底，已有10余家顶级餐饮品牌参与活动，消费权益覆盖200+城市4000+门店，逾70万VIP会员领取了服务权益。
爱奇艺正在构建以娱乐IP为核心的用户消费增值服务权益拓展。剧集以其制作精良、剧情紧凑等特点，成为承载多元消费形态的上佳载体。围绕内容IP，实现用户追剧消费场景的拓展和会员权益叠加，既能更大限度释放用户消费热情，也能让合作品牌实现更多用户触达。
从餐饮行业角度看，商业巨头跨界的一个重要原因，在于中国餐饮市场巨大的发展潜力。国家统计局今年1月中旬发布的数据显示，2019年我国餐饮收入达46721亿元，同比上年增长9.4%。其中外卖市场规模1.5万亿元，占餐饮份额的33%。
“一边是餐饮消费持续火爆，一边是业态迅猛前行，这让餐饮业成为一个愈发广阔的赛道。”互联网行业资深分析师康斯坦丁认为，爱奇艺做餐饮，有望将其一手打造的原创IP、获得的巨大流量等，直接导入线下，让爱奇艺的餐饮门店迅速聚拢人气，并转化为真金白银。“餐饮业×互联网这对CP，正变得趣味十足。除了常见的传统餐饮、外卖等，更多美食及餐饮形式将不断涌现。对于消费者和众多老饕吃货而言，可选择的美食与服务也将更多更舒适。”
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