从拒绝到爆单，140岁陶陶居外卖“真香”定律【重庆火锅底料厂】
2020-03-18 20:55:14
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突如其来的疫情使得陶陶居一下子从往时的热热闹闹变得冷冷清清，直到近日才有了逐渐复苏的景象。
这场疫情带给餐饮业的损失无法估量，对老牌正餐企业更有着毁灭性的打击。受疫情影响，此前一直主营堂食的百年老字号陶陶居，被无形的手推动着转型，为了活下去只能主动出击，在陌生的外卖赛道与快餐企业一同竞争。也正是因为外卖，陶陶居的经营者尹江波在这场看似无解的危机中看到了希望。
01会吃的广州人对美食的品质极为讲究，源自广东的粤菜也是如此。粤菜讲究“不时不食”，尤其讲究鲜味。品质粤菜要做到天时、地利、人和；食材，厨师，气候，缺一不可。
陶陶居行政总厨生哥钻研粤菜40多年，最讲究“镬气”，挂在嘴边的一句话就是：“粤菜要热着吃好，一端上桌菜肴上方飘满镬气，才叫正！”有人吃饭晚了些，他都要摇头叹气说菜凉不好吃，惋惜食客错过了最好的赏味期。
与他抱持同样观点的还有他的老板——广州市食尚陶陶居饮食管理有限公司董事长尹江波，他对粤菜的品质也有着极尽严苛的要求。疫情之前，尹江波对陶陶居定下的发展策略是：只做堂食。外卖并不在陶陶居发展规划之中。
但所有人都没有想到的是，新冠肺炎悄无声息地以武汉为据点，向着全国各地侵袭肆虐。2月12日，广州全市11个区全部禁止堂食，餐饮企业陷入前所未有的恐慌与焦虑。对于本就没有外卖业务的陶陶居而言，禁止堂食的影响将是致命的。
那段时间，美团外卖平台的业务经理忙得团团转，原先怎么说都不愿意上线外卖的餐饮店纷纷私信，申请极速上线。
开设外卖，已是箭在弦上不得不发。
活下去，是每个餐饮店最基本的诉求。
回忆一个月前，尹江波仍心有余悸，他轻轻耸了耸肩，“不确定。一切都在不确定中，我们不知道什么时候会解封，也不知道什么时候疫情会过去，更不知道食客们什么时间会再来陶陶居。”
彼时，餐饮店老板们唯一能确定的是，做外卖可以有效缓解店内现金流紧张的窘境。
2月5日，这是一个必将写入陶陶居年册的日子。这一天，已经140岁的陶陶居，和一群平均寿命仅有508天的餐饮企业，一起挤上了外卖赛道，你争我夺。
这一天，陶陶居的17家分店总共收到的外卖订单数，只有143单。
02 10天后，小刘来到陶陶居丽影分店打卡上班，原本以为又是清闲的一天，却在当天中午，在外卖平台连连的“你有新的订单”声中，无奈关停了美团外卖的后台。
门店“爆单”了！订单超出了门店负荷，门店只能被迫选择暂停接单。就在同一天，陶陶居环市东店、万国分店相继“爆单”。
2月21日、23日、29日，3月17日……陶陶居不断增加外卖备货量，热情的顾客和源源不断的订单也给了陶陶居信心。
微博网友小愉把陶陶居正方形的白色饭盒摆放整齐，角度选了好久，滤镜试了无数，最后选中三张自己最满意的不同角度外卖照发到了微博，还配文“昨天晚上吃了陶陶居的外卖太幸福了”。
小愉还记得自己今年以来第一次吃虾饺时的场景，在虾饺边朱唇轻抿，虾饺皮便被撕裂出小口，透明汁液从中滴滴流出，无论是口感还是风味，均和堂食相差无几。
为力求最大限度保证还原堂食风味，陶陶居团队对外卖餐品、包材等均进行反复测试。在尹江波的设想中，陶陶居未来将在外卖平台上的每一道菜后面添加备注，如该道菜在外送50分钟后温度多少、口感下降多少等，“外卖菜品可能造成的口感损失等方面，需要准确和客户表达，让客户有心理预期。假设客户在知晓后依然表示能接受，那我们也觉得踏实。”
为了跑赢外卖这一棒，陶陶居还新成立外卖业务部，专门负责外卖业务的开拓设计。
外卖业务部打的第一场“漂亮仗”，是推出陶陶居外卖新品盐焗鸡。基本每个点陶陶居外卖的人，均会下单盐焗鸡，目前这个爆款单品上线才半个月，销量已经超过了500只/天，目标是1000只/天。
03比上线15天，打出一个爆款“盐焗鸡”更快的是，这家百年老店的思维转变。
原本专为堂食设计的餐厅、仅考虑堂食的产能、只服务于到店食客的服务人员等等，都需要跟上这趟“外卖列车”。
尹江波透露，陶陶居已经规划在已有及新增店面内，划出专门的外卖空间，设计骑手动线，尽可能将对堂食影响降至最小。除此以外，空间里还会有专门的打包台、人员以及出品设计。还会有打包物料的存放。
眼下，陶陶居的外卖业务又在酝酿新突破，携手美团外卖开展专店专送，配送人员驻店提供专属服务。门店到了用餐高峰前，会有专门的骑手留守门店，一旦客单来袭便重拳出击送外卖，大大提升服务质量。
04 陶陶居上了外卖平台后，让整个管理团队没有想到的是，陶陶居外卖客人的消费能力竟与堂食差无几，广州各门店是在130元左右，上海店更是达到了198元。
团队自己梳理后台数据后发现，用户在点陶陶居外卖时，并非仅仅单点炒饭、炒面等单份快餐主食。而是虾饺、炒菜等各个品类均有点选。“可以看出，选择正餐外卖的人，多是多人用餐。”尹江波分析道。
他说，品质外卖的客单价高，需要与之相匹配的消费者。每个外卖平台都有自己的核心客户群，有些平台的客户追求高品质生活，而有些平台的客户则更关注优惠福利，餐饮商家也要针对目标客户选择适合的外卖平台。
当然也有餐饮商家有了自己建平台，自己配送的主意。然而他们忽略的是，自建平台需要高额付出，背后的负担比一个餐馆高得多。要看到平台的每一分流量，都来之不易，却能帮助餐饮商家实现线上获客和订单。
早在2012年，尹江波便曾自己开了一家外卖公司叫方盒外卖，见证了外卖2C端的惨烈，打造一个能服务更多餐饮商家的平台需要不断的投入。广州曾经也有很多餐饮公司投入建平台融资砸钱，但最后销声匿迹。“你又做平台又做产品，两者都无法做到精。社会进步最主要的标志，就是社会分工越来越精细。专业的事情要交给专业的人去做。”
05由于在疫情期间暂停堂食，外卖成了餐厅的收入重要来源，而平台的佣金也成了餐饮老板关注的焦点。不少餐饮老板联合呼吁平台降低佣金，甚至还有餐饮老板说：“外卖卖得越多，商家亏得越多”……
对于这样的观点，尹江波则有不一样的理解：
“作为正餐企业，堂食是主营业务，外卖其实是增收途径。我们算成本时，不能把原本用于堂食的铺租、人力成本也算入其中。”
在尹江波看来，外卖对于整个品牌而言是个新产品，是为堂食收入锦上添花的，也是让餐饮企业多条腿走路，并没有增加额外成本。如果思维没有转变，将堂食固定支出算在外卖身上时，则外卖毛利点极低，企业偷工减料降低食物品质，外卖单量变少，就会造成恶性循环。
尹江波说：“我们做正餐的，当务之急是继续保持正餐的运营能力与盈利能力，外卖可以锦上添花，不要把堂食成本放到外卖里去算！”
06复工以来，为遵守当地防控政策，餐饮几乎进入全员外卖时代，呼吁外卖平台降点的声音从未停止。9日，美团“春风行动”再升级，发布七项举措迎接消费复苏。美团的这次回应，给出的帮扶政策不是减免，而是通过“返佣”，引导商家推广，获取更多流量，转化更多单量，实现增收。
“佣金降了，租金降了，但如果没有订单，没有客户来消费，也无法从根本上解决目前餐饮的困境。”在尹江波看来，与其纠结降佣，不如认清流量的重要。将流量转化为单量，正餐企业才能在外卖赛道上走得更远。也有不少业内人士认为，佣金是一个变动成本，有单才有，没单没有。餐饮企业欲自救，外卖单量多寡才是关键。